口コミ・サービス資料のダウンロードサイト「ファマ」
Powered by
Powered by
LPO（ランディングページ最適化）とは、Web広告などから訪問者が最初に着地するランディングページを、ユーザーの行動やニーズに合わせて最適化し、コンバージョン率を向上させる手法です。具体的には、ページ内のテキストや画像の配置、ボタンの色や位置、見出しなどを調整し、訪問者が商品購入や問い合わせなどの目的を達成しやすくします。
そもそもなぜLPOが重要なのかというと、ランディングページはWeb広告を見た見込み顧客が最初に着地するページであり、広告だけでは伝えきれない商品サービスの特徴、ベネフィット、特典等を具体的に訴求できます。しかし、ランディングページを作成し、Web広告を出稿してみたものの、広告のクリック率は問題ないのに、なかなかCV（コンバージョン）につながらないということがあります。
このような状況の時にカギを握るのが、LPOなのです。
今回、LPOとは何か？SEOやEFOとの違い、
LPOを実施する際のポイントを詳しくご紹介します。
また記事後半では、LPOにおすすめのツールや成功事例もご紹介しますので、
LPOに取り組む際の参考にしてみてください。
目次 [ 非表示 表示 ]
LPOとは、「Landing Page Optimization」の略称のことであり、
日本語では「ランディングページ最適化」と言います。
Webマーケティングにおいてランディングページとは、
Web広告から着地する最初のページのことです。
ただしGoogle アナリティクス 4では、ランディングページという指標があり、
こちらはWeb広告に限らず、運営している自社サイトの最初に訪れたページを指します。
取り扱う媒体やプラットフォームによって、多少ランディングページの解釈が異なる点に注意してください。
LPOを実際する主な目的は、ランディングページに訪問した見込み顧客のCV（コンバージョン）と、
CVR（コンバージョン率）の改善です。
ランディングページは、Web広告から流入した見込み顧客が最初に着地するページですが、
掲載する情報がユーザーニーズと合致していなければ、訪問直後に離脱する可能性が高まります。
またユーザーニーズを満たしていたとしても、ランディングページそのもの
が非常に見にくいUI（ユーザーインターフェース）であれば、
使いづらさを感じて、途中離脱してしまうでしょう。
このようにランディングページを最適化するためには、
見込み顧客が何に不満を感じてランディングページから離脱しているのか、
またはCVにつながらないのか、原因の特定からスタートしなければなりません。
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略称であり、自社サイトが検索エンジンの上位に表示されるように、
検索エンジンに向けてコンテンツやサイトそのものを最適化するWebマーケティング手法のことです。
最適化という意味では、LPOも一緒ですが、最適化する場所が検索エンジンなのか、
ランディングページなのかで異なります。
また、SEOはWeb集客を目的として検索エンジンの最適化を実施することが多いですが、
LPOはすでにWeb広告で集客した見込み顧客に対して、CVやCVRを高める目的で実施します。
そのため、両者はそもそも実施する目的から異なることを覚えておきましょう。
EFOとは、「Entry Form Optimization」の略称であり、会員登録フォームや
お問い合わせフォームなどの、CVR（入力完了率）を高めるためのWebマーケティング手法のことです。
例えば、リード獲得を目的としたお問い合わせフォームへのCVRは高いのに、
肝心のお問い合わせ完了に至らないという課題がよく聞かれます。
この場合、見込み顧客はお問い合わせフォームまでは遷移しているわけですから、
お問い合わせフォームそのものに課題がある可能性があります。
「入力項目は長すぎないか？」「必須項目は多すぎないか？」
このように、お問い合わせ完了に至るまでに、
見込み顧客のストレスや障壁になりそうな項目を洗い出し、改善するのがEFOです。
CVやCVRを高めるために、
ランディングページそのものを改善するのがLPO、
エントリーフォームを改善するのがEFOと覚えておきましょう。
またLPOはFV（ファーストビュー）やUI（ユーザーインターフェース）、
CTA（コールトゥアクション）の改善など、改善項目が多岐にわたりますが、
EFOに関しては基本的には入力項目の改善で対応できます。
（もちろんページの読み込み速度やUIなども改善項目としては挙げられますが。）
そのため、最適化にかかる工数はEFOのほうが短く済むのも特徴です。
繰り返しますが、LPOを実施する際は、ランディングページのどこに課題があり、
見込み顧客のCVやCVRに悪影響を及ぼしているのか把握しなければなりません。
最初に、LPOを実施する際に知っておきたいKPIをご紹介します。
KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称で、日本語では「重要業績評価指標」のことです。
これだけ聞いても理解が難しいので、簡潔にお伝えするとKGIに影響を与える中間指標だと考えてください。
KGIとは、「Key Goal Indicator」の略称のことであり、「重要目標達成指標」と呼ばれています。
簡潔に言えば、LPの場合はCV数や売上などの最終目標のことです。
つまり、CVや売上などの最終目標を達成するための中間指標として、KPIを設定します。
それでは、LPOの場合、どのようなKPIを設定すればよいのか、ここではその一例をご紹介します。
・KGI：LPから発生するCV数、売上
・KPI：Web広告からLPへのアクセス数
・KPI：CTA（コールトゥアクション）のクリック数
例えば、上記のKPIであれば、以下の方法で各転換率を算出し、
LPのどこにCVやCVRの妨げになっている課題があるのか把握しましょう。
・Web広告からLPへのアクセス数：1,000セッション/月
・CTA（コールトゥアクション）クリック数：100回/月
・LPで獲得したCV数：5件/月
上のイメージでは、毎月クリックされるCTAが100回しか確保されておらず、
1日あたりに換算すると、3回ほどです。
つまりLPOの優先順位として、CTAボタンのクリック数最大化を図れば、
CV数も増えるのではないか？との仮説を立てられます。
単純計算ですが、LPに訪問した見込み顧客が今より倍の200回ほどCTAをクリックすれば、
CV数も倍の10件になります。
この仮説の基で、LP内に複数設置されているCTAボタンのうち、
最もクリックされたCTAボタンとクリックされていないCTAボタンを把握しなければなりません。
そこで、ヒートマップツールを活用します。
ヒートマップツールによって、クリック数の少ないCTAボタンを可視化し、
設置場所・フォントサイズ・キャッチフレーズ・デザインなどを見直していきましょう。
このように、LPOを効率よく実施するためには、設定したKPIを参考にして転換率を算出し、
どこの数値が悪いのかを分析することをおすすめします。
悪化している転換率に対して、仮説を立て、
検証しながら改善を図るPDCAを回すのがポイントです。
KPIを参考にLPの改善を図るプロセスは、前項でお伝えした通りです。
LP構成要素は以下の図のようになり、
ここではLPのどの部分を改善すれば、CVやCVRの向上につながるのか、
具体的な改善項目について解説します。
LPへ最初に訪問した際に、真っ先に目にするのがFV（ファーストビュー）です。
FVは見込み顧客がWebサイトを訪れた際、スクロールせずに閲覧できる表示範囲のことで、
多くのLPでは商品やサービスの画像・キャッチコピー・CTAが設置されています。
このうち、FVの画像は見込み顧客が共感を持てるものでないと、
画面下へスクロールしてもらないので重要度も高い傾向にあります。
例えば、学生向けにきびケアのLPがあったとしましょう。
FVの画像で、商品を2週間試した実際のお肌の様子をBefore、Afterでわかりやすく掲載できれば、
もしかするとスクロール率やCVRも高まるかもしれません。
一方で、にきびで肌が荒れた様子のみを掲載してしまったら、
スクロールしない見込み顧客も増えるかもしれませんよね。
このように、FVの画像一つとっても、見込み顧客の興味を惹けるかどうかが決まります。
見込み顧客の課題を解決できる内容が訴求されているか、
好感を持てる画像かどうか、画像から明るい未来を想像できるかなど、
多角的に検討してみましょう。
FVでユーザーの興味を惹くためには、画像だけでなくキャッチコピーの工夫も重要です。
キャッチコピーの主な役割は以下の通りです。
【キャッチコピーの役割】
・LPで紹介する商品やサービスについて直感的に理解してもらう
・LPをスクロールしてもらうきっかけを作る
キャッチコピーは、LPに流入する見込み顧客に対して、
一番伝えたいメッセージが反映されていなければ興味を持ってもらえません。
例えば、学生向けのにきびケアクリームであれば、
「2週間でにきび対策を徹底し、素肌に自信を！」というキャッチよりも、
「2週間でモテ肌を目指せる！にきびケアクリーム誕生」のほうが、
興味を惹くかもしれません。
このようにキャッチコピーを改善する際は、誰に届ける商品やサービスなのか、
そしてその商品やサービスから具体的にどのようなベネフィットを得られるのか、
を想像できる内容にするとよいでしょう。
ここでは、具体的にキャッチコピーを見直すポイントをご紹介します。
キャッチコピーの改善項目 |
考え方 |
誰に届ける商品やサービスなのか |
自社で設定したペルソナを意識する |
最も訴求したいメッセージは何か |
ペルソナが抱える最大の課題は何かを考える |
数字を使って実績をアピールできているか |
数字を使うことで、客観性が増し、納得感につながる |
メリットよりもベネフィットを訴求できているか |
商材から得られる恩恵をイメージさせることで、購買意欲につながる |
CTAの改善項目 |
内容 |
リンク先をイメージできる具体的な文言に変更する |
例）資料請求はこちら、無料お問い合わせはこちら |
一つのセクションに二つ以上のCTAを設置しない |
あまりにもCTAが多いと、見込み顧客に圧迫感を与えてしまい離脱の原因につながる |
CTAの種類を増やしすぎない |
LP内で資料請求、お問い合わせ、電話などいくつもCTAがあると見込み顧客を困惑させてしまい、結果的に特定のCTAのクリック率も低くなる |
設置場所を工夫する |
CTAのクリック率が低い場合、設置場所が悪い場合も考えられる。CTAをFVに設置し、視認性を高めるのも一つ |
デザインやフォントサイズを工夫する |
フォントに見づらさはないか、またはデザインが奇抜すぎないかなど、視覚的な工夫を施す |
CTAの表現を明確にする |
例）「ここをクリック」ではなく、「クリックして資料請求する」に変更する |
上記はあくまでも一例で、このほかにも「今なら50%OFF」や「1週間以内のお申し込みで無料」など、
見込み顧客の背中を押せるような文言を追加するのも、ポイントです。
このように、CTA一つとっても改善項目は複数あるので、まずはヒートマップツールを用いて、
そもそもCTAがどの程度クリックされているのかを可視化するところからスタートしましょう。
➤CTAボタンの改善を知りたい方：CTAボタンのちょっとした改善でCV率アップ！LPO必須のヒートマップ活用法
CTAを改善しクリック率も高まったものの、肝心のCVに至らない場合、
いくつか原因が考えられますが、その一つがCV難易度の高さです。
例えば、CVポイントが大型家具を購入する内容であった場合、
見込み顧客の負担は大きくなり決断に時間を要することは言うまでもありません。
一方で、CVポイントが大型家具のカタログ請求ならどうでしょう？
大型家具を購入するよりは、資料請求のほうが行動に対するのハードルが下がり、
CVにつながりやすいのがイメージできます。
このように、CTAのクリック率が改善されたにもかかわらず、
CVにつながらない場合は、CVポイントを見直してみるのもおすすめです。
LP内でお客様の声を掲載しているケースは多く見受けられますが、
内容に根拠が乏しい場合も散見されます。
例えば、体重が-10kg痩せたという事実を画像付きで掲載しているLPは、
視覚と数値で納得感のある訴求ができているように感じます。
しかし、欲を言えば、「何日間で痩せたのか」「ダイエットを続けられた要因は何か」
「再現性は高いのか」など、具体的な根拠もほしいところです。
さらにお客様の声だけでなく、専門家が監修している商品やサービスであることや、
科学的な根拠に基づいて開発された商品であることを伝えることも重要です。
このようにLP内で具体的な根拠を集めて掲載すれば、
商品やサービスに対する不信感を払拭でき、CVやCVRに貢献するLPを制作できます。
お客様の声は掲載されていても、テキストだけで訴求されていて、
本当の声かどうかわからないということがないように対策を講じましょう。
➤お客様以外にも成果を上げるランディングページのコンテンツを知りたい方：
成果を上げるランディングページの鉄板コンテンツ11選、全業界で使えるテンプレートを解説
LPOではありませんが、CTAのクリック率も良好で、
CVポイントも見直してもCVにつながらない場合は、
エントリーフォームの最適化も検討してみてください。
例えば、GA4のデータにより、お問い合わせフォームから
お問い合わせ完了までの転換率が低い場合、
お問い合わせフォームに何らかの課題を抱えている可能性があります。
入力項目が長すぎていないか、必須項目は多すぎないかなど、多角的に検討してみましょう。
そのほか、ここ最近BtoBマーケティングにおいてはエントリーフォーム内に、
お取引企業のロゴを掲載して権威性を高めるサイトも増えてきました。
見込み顧客がエントリーフォームに遷移すると、よく見かける有名企業のロゴが掲載してあり、
安心感につながるというのも理由の一つです。
企業のブランディングの観点からも、このような細かい工夫は重要です。
LPは画像を多く使用する傾向にあり、
場合によっては通常のWebページと比較すると表示速度が遅延する可能性もあります。
表示速度が遅延すると、LPの読み込みに時間がかかり、
肝心の内容を把握する前に、見込み顧客が離脱する可能性も高まります。
そのため、LPそのものの表示速度についても目を向けてみましょう。
表示速度を調べる際は、Googleが提供する「PageSpeed Insights」というツールがおすすめです。
上記ツールの入力窓に、自社のURLを入力すると、
モバイル・パソコン両方のサイトスピードを計測できます。
また、自社サイトのサイトスピードだけでなく、
ベンチマークしている競合サイトのスピードも計測できるので、
他社と比較した場合の改善目安も把握できます。
さらにPageSpeed Insightsを使えば、「使用していないCSSの削減」や「画像の圧縮」など、
改善項目を具体的に教えてくれるので、PDCAを回す際にも便利です。
モバイルフレンドリーとは、スマートフォンをはじめとしたモバイル端末から
アクセスしたユーザーに対して、Webサイトを見やすくする仕組みや工夫のことです。
総務省が公表している「令和5年版 情報通信白書」の、
「第2部 情報通信分野の現状と課題」によると、
2022年のインターネット利用率は84.9%で、そのうちスマートフォンからの利用が71.2%でした。
一方でパソコンからの利用はわずか48.5%しかありません。
このように、現代はインターネットを利用する際に、そのほとんどがスマートフォンからアクセスします。
そのため、モバイルフレンドリーなサイトやLPを構築できているかは、重要度の高いポイントの一つです。
モバイルフレンドリーで意識すべきポイントは以下の通りです。
・フォントサイズは見やすいか
・タップしやすいボタンの大きさか
・画面遷移は多すぎないか
・スマートフォンの画面幅に適したサイト設計になっているか
・ハンバーガーメニューやドロワーメニューなどユーザービリティを意識した設計がされているか
・リンクだとすぐにわかるデザインを採用しているか
・3タップ以内でトップページに戻れるサイト階層を意識しているか など
➤LPOで行うべき改善項目を更に知りたい方：LPO対策の初心者からプロまで使える成果改善のためのチェックリスト57選
LPOを行う前には、事前に留意すべき事柄があります。
ここでは、LPOを実施する前に確認しておきたい留意事項をご紹介します。
Web広告のなかで、例えばGoogleのリスティング広告を運用しているとしましょう。
リスティング広告には、「品質スコア」という評価指標があります。
品質スコアは1〜10の数値で示され、
スコアが高いほどそのキーワードを検索しているユーザーにとって、
出稿している広告とLPの有用性が高いことを表します。
品質スコアを決定する3要素は以下の通りです。
・推定クリック率：広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さ
・広告の関連性：出稿する広告がユーザーの検索意図とどのくらい一致するかの度合い
・ランディングページの利便性：
ランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとって
どの程度関連があり有用であるかを示す度合い
注目すべきは上記3要素のうち、「ランディングページの利便性」です。
例えば、ダイエット商品を訴求したリスティング広告から、
LPへ遷移した際に、LP内の内容がダイエットに関するブログ記事であったらどうでしょうか？
このような極端な例はありませんが、特定のダイエット商品を求めてLPへ遷移したはずが、
求めている商品の情報が掲載されていなければ、
ユーザーニーズを満たせず離脱につながるのは当然です。
出稿している広告とLPの内容がマッチしていなければ、
広告の品質スコアも下がり、ランディングページそのものの有用性も低下します。
広告と親和性が低いランディングページをいくら改善しても、
流入の段階で離脱につながるため、
前提として、LPOを行う前に広告とLPの親和性が高いかどうかを今一度確認しましょう。
こちらも前提のお話になりますが、そもそもLPに流入するセッションは増えているでしょうか？
Web広告の場合、LPへの流入を決定する要素は広告掲載順位とクリック率になります。
広告掲載順位が高ければ、当然見込み顧客の目に触れる機会も増えますし、
クリック率が高ければLPへの流入数も確保できます。
つまり、広告掲載の段階で広告の表示回数・掲載順位・クリック数が低ければ、
当然LPへの流入も低下してしまうわけです。
そのため、そもそも流入数が少ないのであれば、
広告のクリエイティブや出稿キーワードから改善する必要があります。
このあたりの話は、広告の改善に関する内容ですので、
本記事では具体的な言及を避けますが、ぜひ検討材料に入れてみてください
➤LPOを行うタイミングを知りたい方：LPO改善で競合に差をつける！効果的な実施タイミングとちょっとした改善策
自社の商品やサービスの訴求対象となるペルソナは、市場やトレンドによって変動します。
よくありがちな例として、商品やサービスをローンチした当初のペルソナをずっと使い続けてしまうパターンです。
例えば、ダイエット商品を一つとっても、時代でトレンドは変化し、商品を求めるユーザーニーズも移り変わります。
そのため、糖質制限が流行するときもあれば、オートミールダイエットが流行することもあるでしょう。
また、糖質制限を求めるユーザーが20代から30代に変化するパターンも考えられます。
このように、自社が対象とするペルソナが変動すれば、
出稿するキーワードやLP内での訴求も変化させなければいけません。
大切なことは一度ペルソナを作成して終わりではなく、定期的にユーザーアンケートをとったり、
市場調査を実施したりと、見直す機会を設けましょう。
定期的な見直しを行うことで、常に出稿キーワードや広告のクリエイティブ、
そしてLPが最適化され、CVやCVRの向上につながります。
ここからはLPOを実施する際におすすめのツールをご紹介します。
Googleアナリティクス 4（GA4）に代表されるアクセス解析ツールは、
LPに流入したセッション数・CV数・CVRなどを計測できます。
例えば、LPのお問い合わせページとお問い合わせ完了ページに、
コンバージョンイベントを設定しておき、お問い合わせページからの転換率を把握します。
各転換率を把握することで、どのページに課題があるのかを理解できるのがメリットです。
また、事前に設定した自社のペルソナに対して、
流入するユーザーの属性（年齢/性別/エリアなど）がマッチしているか調べたり、
イベントトラッキングを設定すればCTAのクリック数を計測したりすることも可能です。
そのほか、セッションの参照元を分析することで、自然検索やリスティング広告、
SNSなど流入経路の確認もできます。
ヒートマップツールとは、Webサイト上のユーザー行動を、色の濃淡で示すツールのことです。
例えば、LP内のCTAをどの程度クリックしているのか、
そもそもLPをどの程度スクロールしているのかを色の濃淡で可視化できます。
また最近のヒートマップツールでは、スマートフォンのタップ・ピンチイン（縮小）
・ピンチアウト（拡大）・スワイプの動作を可視化できる、
「タッチアクションヒートマップ」も導入されているケースもあります。
見込み顧客がLPのどこに注目していて、どこまで閲覧しているのかを分析できるため、
LPOを実際する際には有益なツールです。
Google Search Consoleは、Googleが提供するWebサイトのパフォーマンス改善ツールで、
自社サイトに流入するクエリを分析できます。
例えば、特定のLPにどのようなワードで流入しているのか、
そのワードで流入した場合の表示回数やクリック数、クリック率まで把握可能です。
流入ワードを明確化することで、
LPOを実施する前の広告出稿キーワードの見直しにも使えます。
また流入クエリをLP内のキャッチコピーやサブキャッチに使えば、
ユーザーの検索ニーズと親和性を高めるLPの改善にもつながります。
ABテストツールとは、訴求する商品やサービスのLPをデザインや文言、
構成の異なる2パターン用意することで、ユーザーの成果を比較できるツールのことです。
ABテストツールを導入すれば、LPのAとBを同じ時期に同じユーザーに表示し、
クリック率・離脱率・CVRなどのKPIを細かく計測できます。
CVRの高いLPはどちらなのか、よりCVに結びつきやすいデザインは
どちらかを比較検討する際に、おすすめのツールです。
LPOツールとは、訪問者の行動データや属性に基づいて、
ランディングページのコンテンツやデザインを最適化し、コンバージョン率を向上させるツールのことです。
LPOツールを導入すれば、ユーザーのアクセス解析やヒートマップ、
A/Bテストなどの機能を活用して、LPのパフォーマンスを継続的に改善できます。
ユーザーごとに最適化されたコンテンツを提供し、より高いCVRを実現する際に、
おすすめのツールです。
➤LPOツールを比較したい方：【2024年最新版】LPOツールおすすめ15選と比較！導入メリットと選び方を徹底解説
LPO施策を行うためのツールについて説明させて頂きました。更に、ツールを使ってLPO施策の効果を最大化したい方は、記事「LPO施策の効果を最大化するツール選びと活用ポイントを解説」を読んでみてください。
最後にLPOの成功事例を合計二つご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
楽天証券｜株式会社Kaizen Platform
デジタルトランスフォーメーションの導入やDX人材の育成など、
企業のIT活用を支援する株式会社Kaizen Platformによる成功事例です。
楽天証券は、LPからの申し込み率を高めたいとの課題を抱えており、
このたびFV（ファーストビュー）に、ユーザーにとって興味を惹く動画を採用。
同時に、FVに設定してあったCTAのデザインや文言も変更することで、
申し込み完了率が20%改善されているそうです。
FVは見込み顧客が最初に目にする表示範囲であり、
まずはこちらに注力するのも一つでしょう。
参考：LPOの成功事例｜施策の具体例や改善方法をわかりやすく解説｜Kaizen Platform
山陰合同銀行｜株式会社Kaizen Platform
山陰合同銀行では、カーローンの申し込みを促進するためLPを活用していましたが、
そのなかで「返済シミュレーション」に関するUX（ユーザーエクスペリエンス）に課題を抱えていました。
具体的には、返済シミュレーションはユーザーとのコミュニケーションを図る上で
重要なコンテンツでしたが、利用する前に多くが離脱をしてしまったそうです。
状況を深掘りすると、返済シミュレーションを利用するには、
ユーザーがLPから別のページへ遷移する必要があり、
それが要因となって離脱につながっているのではないかと仮説を立てたそうです。
そこで、LP内にシミュレーションボタンを直接設置し、
さらには返済シミュレーションを実施済みのユーザーに対しては、
前回のシミュレーション結果を表示できるように改善。
その結果、以前と比較しマイカーローンの申し込み数が上がったそうです。
参考：LPOの成功事例｜施策の具体例や改善方法をわかりやすく解説｜Kaizen Platform
本記事では、LPOの概要、EFOやSEOとの違いなど、LPOに関する基礎的な知識を解説しました。
また、具体的なLPOの改善プロセスやKGI、KPIの設定方法についても触れています。
LPOを実施するためには、まず足元の状態から把握する必要があります。
まずはWeb広告からLPへの流入セッションはどのくらいか、
ユーザーニーズを捉えて適切な出稿キーワードを設定できているか、
ペルソナはずれていないかなどを確認するところからスタートしましょう。
その上で、CTAのクリック率やCVRなど、各種KPIのどの数値が悪化しているかを確かめます。
悪化している数値に対して、ヒートマップツールやアクセス解析ツールを用いて、
仮説を立てて、改善を図るのが大きな流れです。
ぜひ本記事を活用して、LPOの大まかな流れを掴み、改善フェーズへと落とし込んでみてください。