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BtoBマーケティングという言葉を聞いたことはあっても、どこから手をつければよいのか戸惑うことはありませんか？
デジタル技術が進化する一方で、企業間取引には独自のプロセスがあり、意思決定の複雑さも増しています。その難しさに直面し、思うように進まないと感じた経験がある方もいるかもしれません。しかし、その奥深さにこそ、マーケティングの醍醐味があるともいえます。
BtoBマーケティングの現場では、意思決定に関わる人が多いため、調整の手間がかかることもありますが、複数の視点を取り入れることで、より精度の高い戦略を立てることができます。マーケティングとは、単なる施策の積み重ねではなく、状況を的確に捉えながら柔軟に戦略を構築していくものです。
先が読みにくい時代だからこそ、「誰に」「何を」「どのように届けるか」がこれまで以上に重要になっています。本記事を通じて、新たな視点を得たり、自社のマーケティング施策を見直したりするきっかけとなれば嬉しく思います。
目次 [ 非表示 表示 ]
BtoB（Business to Business）マーケティングとは？
BtoB（Business to Business）のマーケティングとは、企業同士の取引を前提としたマーケティング活動のことです。製造業、IT、サービス業など業界を問わず、多くの企業がマーケティング活動を行っております。
企業向けのマーケティングでは、購買までに長い時間がかかることが多く、価格や機能だけでなく、信頼性や導入後のサポート体制といった要素も大きな決め手になります。そのため、リード（見込み顧客）を獲得し、短期間で成約することが難しい場合が多いので、関係を築きながらじっくりと価値を伝えることが求められます。
具体的には、下記のような取り組みを行うことが一般的です。
見込み顧客を獲得するための情報発信
ホワイトペーパーやウェビナー、ブログ記事などのコンテンツを通じて、専門的な知見や事例を提供します。これにより、顧客が抱える課題やニーズの発掘をサポートし、興味を持ってもらった段階でリード情報を獲得します。
展示会やイベントへの参加
企業向けの展示会や業界カンファレンス、セミナーなどに参加し、ブースに来場した方に対して自社の製品・サービスの魅力を直接的に伝えたりして直接リードを獲得していきます。また、過去接点をもった見込み顧客に対して展示会への来場をお知らせして再度のブースに来ていただき、最新の情報を提供するなど商談の入り口として活用し、その後のフォローアップで関係を深めていきます。
営業活動とマーケティングの連携
マーケティング部門が獲得した見込み顧客の中でも、より確度の高いリードを営業部門に渡し、成約に向けて営業を行っていきます。
また、熱量の低いリードに対しては定期的なメルマガ配信、個別相談会やデモの実施、資料送付などを通じて、購買の可能性を高める活動を展開します。
オンラインチャネルを活用したリードナーチャリング
獲得したリードに対しては、メールマーケティングやターゲット別のコンテンツ配信などで継続的に接点を築き、購買意欲を高めます。
これら一連の活動を通して、見込み顧客とじっくりと関係を深めながら、自社が提供できる価値を的確に伝えていくことが、BtoBマーケティングの主な役割といえます。
BtoBとBtoCの違いを理解するには、購買プロセス・関わる人の数・意思決定の目的という3つの観点で比較すると分かりやすくなります。
① 購買プロセスの違い
BtoCでは、個人の感情や直感が購入を決める大きな要因となることが多く、例えば「SNSで見かけて気になった」「口コミ評価が良かった」という理由で商品を購入するケースもあります。一方、BtoBでは、費用対効果や業務への影響を慎重に考慮したうえで判断されるため、購入までに時間がかかるのが一般的です。
例えば、企業が新しい業務システムを導入するとき、いきなり決定することはほぼありません。導入後の影響をシミュレーションし、競合製品と比較しながら、複数の関係者が議論を重ねたうえでようやく導入に至ります。そのため、BtoBマーケティングでは一定期間情報を提供し続けることと、それを通じて信頼関係を構築することが重要となってきます。
② 関わる人数の違い
個人向けの商品やサービスは、最終的に「購入する本人」が決めることが多く、意思決定に関わるのは1人か、せいぜい家族や友人といった少人数です。しかし、企業間取引では、複数の部門が関与するケースがほとんどです。
例えば、新しいソフトウェアを導入する場合、経営層、IT部門、現場の担当者など、それぞれの立場で異なる判断基準を持っています。経営層はコスト削減を重視し、IT部門はセキュリティやシステムの互換性を気にし、現場の担当者は使いやすさを求める、といった具合です。つまり、BtoBでは単なる営業トークではなく、各関係者が納得できるように異なる視点で情報を提供することが求められるのです。
③ 意思決定の目的の違い
BtoCでは、購入者の満足度やライフスタイルを向上させることが目的になるケースが多いです。たとえば、ファッションや家電、食品などは「便利さ」や「楽しさ」を提供することで購買意欲を高めます。一方で、BtoBの購買は、業務効率の向上やコスト削減、事業成長につながるかどうかが重要なポイントになります。
この違いがあるため、BtoBマーケティングでは、単なる商品・サービスの魅力だけでなく、「導入後にどのような成果が得られるのか」を具体的に伝えることが求められます。
たとえば、「年間の業務時間を20％削減」「コストを30％削減」といった定量的なデータを示すことで、購買側の納得感を高めることができるのです。
企業のマーケティング戦略は、社会や経済の変化に大きく左右されます。デジタル技術の進展、消費者行動の変化、そして外部環境の影響によって、BtoBのマーケティング手法も年々進化しています。
ここ数年、特にBtoBマーケティングに関心を持つ企業が増えています。その背景には、オンラインチャネルの重要性の高まりや、顧客の意思決定プロセスの複雑化があると考えられます。さらに、コロナ禍を経て企業間の取引スタイルにも変化が生じ、従来のやり方では成果を上げにくくなったと感じる企業も多いのではないでしょうか。
この章では、BtoBマーケティングが注目される理由を、近年のビジネス環境の変化、今後の市場予測、そしてコロナ禍の影響という3つの観点から整理していきます。
近年のビジネス環境の変化
BtoBのマーケティング環境は、ここ数年で大きく変わりました。その要因として、デジタル化の進展、情報の氾濫、顧客行動の変化が挙げられます。
まず、デジタル技術の発展は、企業間のコミュニケーションに大きな影響を与えています。従来の営業手法では、対面での商談や展示会が主流でしたが、オンライン会議ツールやデジタル広告の普及により、直接会わなくても商談を進められる機会が増えました。
そのため、Webサイトやコンテンツマーケティングを通じて、リード（見込み顧客）を獲得し、育成する手法が重視されるようになっています。
また、情報があふれていることも、マーケティングの形を変えつつあります。
以前であれば、企業の担当者が営業から話を聞いて初めて商品やサービスを知るという流れが一般的でした。
しかし今は、インターネットで情報収集を行い、競合との比較をしたうえで購買を検討するケースが増えています。こうした変化に対応するため、企業は「必要とされる情報を、適切なタイミングで提供する」ことに力を入れなければなりません。
さらに、顧客行動の変化も無視できません。若い世代の意思決定者が増えたことで、従来の営業方法が通用しにくくなっている場面もあります。彼らはデジタルツールを駆使し、SNSや口コミなどを参考にしながら購買判断をする傾向が強まっています。
このような環境の変化を踏まえると、企業は「これまで通りの営業や広告では成果が出にくい」と感じることが増えているのではないでしょうか。だからこそ、BtoBマーケティングの重要性が一層高まっているのです。
BtoBマーケティングは、単発の施策ではなく、いくつもの段階を経て成り立つプロセスです。市場の状況を理解し、ターゲットを見極め、適切な戦略を組み立てたうえで、実際の施策を展開していきます。その後、獲得したリードを育成し、成果を振り返りながら改善を重ねることが求められます。
この章では、BtoBマーケティングを進めるうえで欠かせない5つのステップを解説していきます。
ステップ1：市場環境のリサーチ・分析
マーケティング戦略を考えるうえで、最初にすべきことは「市場の状況を正しく把握すること」です。どんなに優れた商品やサービスであっても、需要のない市場では成果を生み出しにくくなります。そのため、市場調査と競合分析を徹底し、自社の立ち位置を明確にすることが重要です。
市場リサーチでは、業界の成長性や市場規模、競争環境などを整理し、どの領域にチャンスがあるのかを見極めます。次に、競合企業の動向を分析し、自社と比較してどのような強み・弱みがあるのかを明らかにすることが求められます。
顧客のニーズも調査しなければなりません。どのような課題を抱えているのか、どんな情報を求めているのかを把握することで、効果的なマーケティング施策のヒントが見えてきます。
ステップ2：マーケティング戦略立案
市場の状況を整理したら、次にどの顧客層に、どのような価値を、どの手段で提供するのかを決めていきます。このプロセスでは、以下の3つの要素を明確にすることが重要です。
(1) ターゲット選定（Who）
BtoBマーケティングでは、「誰に売るのか」を明確にすることが欠かせません。市場全体をターゲットにするのではなく、自社の商品・サービスが価値を発揮できる層を見極めることが重要です。
ターゲットを決める際には、企業規模や業種、課題の種類など、具体的な基準を設定することがポイントになります。また、購買の意思決定に関わる担当者の役職や関心ごとを理解することで、より適切なアプローチが可能になります。
(2) 価値提案設計（What）
ターゲットを決めたら、次に考えるべきなのは「何を提供するのか」です。ただ単に製品の特徴を伝えるのではなく、顧客が抱える課題をどう解決できるのかを示すことが重要です。
たとえば、「コスト削減」や「業務効率の向上」といった具体的なベネフィットを提示することで、購買意欲を高めることができます。また、数値データを交えて説明することで、より説得力のある提案が可能になります。
(3) 提供チャネル・方法（How）
最後に、どの手段を使って価値を届けるのかを考えます。Webサイト、SNS、ウェビナー、展示会など、企業によって適したチャネルは異なります。そして、届けた価値に対して反応して獲得したリードに対して営業をしかけていきます。
また、BtoBマーケティングでは、リードを獲得したあとにナーチャリング（育成）を行うことが重要になります。たとえば、メールマーケティングやホワイトペーパーの提供などを通じて、段階的に関係を深めていく方法が考えられます。
ステップ3：リード獲得のためのマーケティング施策の実行
戦略を策定したら、次はいよいよ施策の実行フェーズに移ります。BtoBでは、単発のキャンペーンではなく、中長期的な計画を立てながら施策を進めることが求められます。
施策の例としては、以下のようなものがあります。
・コンテンツマーケティング（ブログ記事、ホワイトペーパー、動画などを活用）
・デジタル広告（リスティング広告、SNS広告など）
・イベント・ウェビナー（オンラインセミナー、展示会など）
どの施策が効果的かは、業界やターゲットによって異なります。そのため、定期的に成果を振り返り、改善を重ねながら進めていくことが大切です。
ステップ4：リードの獲得・育成・分類（MA等の活用）
マーケティング活動を通じてリード（見込み顧客）が集まってきたら、それを有効に活用する必要があります。すぐに商談につながるリードもあれば、検討段階が長いリードもあります。そのため、関心度に応じて適切に分類し、それぞれに合った対応をすることが重要です。
このプロセスでは、マーケティングオートメーション（MA）の活用が効果的です。たとえば、以下のような施策が考えられます。
・スコアリング（リードの行動履歴をもとに、関心度の高いリードを特定）
・パーソナライズドメール（関心のある情報を個別に提供）
・コンテンツ提供の最適化（閲覧履歴に基づいて適切な情報を案内）
こうした仕組みを取り入れることで、営業部門との連携もスムーズになり、成果につながる可能性が高まります。
ステップ5：効果測定と継続的な改善プロセス
マーケティング施策を実施したら、結果を振り返り、次の施策につなげていきます。
効果を測定する際には、以下のような指標を活用するとよいでしょう。
・リード獲得数（どれだけの見込み顧客を獲得したか）
・商談化率（リードが商談につながる割合）
・ROI（投資対効果）（マーケティングコストに対する成果）
※この成果について、取引年数をどのように切るかで大きく変わってきます。
こうした数値を分析し、どの施策が効果的だったのかを把握することで、次の施策の精度を高めることができます。
また、BtoBマーケティングは短期間で結果が出るものではないため、試行錯誤を繰り返しながら改善していく姿勢が求められます。
BtoBマーケティングの戦略の立て方について更に知りたい方は、「BtoBマーケティングの戦略立案とは？全体像から戦略ステップ立案５ステップを完全ガイド」をご覧になってください。
BtoBマーケティングの目的は、単に見込み顧客を増やすことではなく、長期的な関係を築きながら、継続して価値を提供し続けることにあります。
しかし、効果的なアプローチができず、期待した成果が得られない企業も少なくありません。その違いを生むのは何か。
答えは、顧客を深く理解し、施策を立案して根拠に基づいた施策を進めることにあります。
この章では、マーケティングの成功に欠かせない3つの要素について掘り下げていきます。
「顧客理解」が最重要項目である理由
売れる仕組みをつくるには、まず「顧客が本当に求めているものは何か」を正しく把握することが最も重要です。
BtoBでは、意思決定が一人ではなく複数の担当者によって行われることが多く、それぞれが異なる視点を持っています。例えば、経営層はコストや成長性を重視し、現場担当者は使いやすさや導入後の負担を気にするといった具合です。
もし、こうした顧客の事情を理解せずにアプローチを続けても、適切な情報提供ができず、契約にはつながりにくくなります。
では、どのように顧客理解を深めるべきか。その方法として、以下のようなアプローチが考えられます。
・顧客インタビュー：実際の課題や期待する価値を直接ヒアリングする
・ペルソナ設定：意思決定者や影響を与える関係者の特徴を整理し、具体的なニーズを可視化する
・データ分析：過去の取引履歴やWeb上の行動データをもとに、関心のあるポイントを把握する
これらを組み合わせることで、ターゲットに響くメッセージや施策の方向性が見えてきます。「なんとなく売れそう」ではなく、「この顧客はこの価値を求めている」という明確な仮説を持つことが、成功の鍵を握るのです。
戦略を定めずに施策を進めるリスク
BtoBマーケティングでは、「とりあえず広告を出す」「展示会に出る」など、戦略なしに施策を進めてしまうことがあります。しかし、こうした進め方では、成果が見えにくく、長期的な成長につながらないことがほとんどです。
例えば、ターゲットを明確にせずにコンテンツを発信すると、読者は増えるかもしれませんが、本当に購買意欲のある層に届いているとは限りません。また、狙っているそうに対してリーチしている可能性も出てきて、獲得したリードが狙っている顧客層と違ってくる可能性もでてきます。
こうした事態を防ぐためには、施策の前に、必ず「誰に、何を、どう伝えるのか」を明確にすることが重要です。適切なメッセージを届けられるよう、事前に設計を行う必要があります。
根拠や数値を重視したアプローチの必要性
BtoBの顧客は、BtoCに比べて意思決定に慎重です。そのため、感覚的なアプローチではなく、客観的なデータや具体的な根拠を示すことが求められます。
例えば、「導入すると業務効率が上がります」という説明ではなく、
「このシステムを導入した企業では、作業時間が30％短縮され、年間コストが20％削減されました」
と伝えたほうが、意思決定者にとって納得しやすい情報になります。
BtoBマーケティングの目的は、新規顧客の開拓だけではなく、既存顧客との関係を深め、継続的な取引へとつなげることにもあります。そのためには、顧客の行動やニーズに合わせたアプローチを取ることが欠かせません。
そこで、多くの企業が活用している代表的な4つの手法を紹介します。それぞれの特性を理解し、どのように組み合わせるかが、マーケティングの成果を左右するといえるでしょう。
展示会やイベントを活用したリード獲得
デジタルマーケティングが進化する中でも、対面でのイベントは依然としてBtoBの重要なチャネルの一つです。展示会やカンファレンス、業界フォーラムなどのイベントでは、リードを獲得することができるだけでなく、ターゲットとなる企業の担当者と直接対話できるため、信頼関係の構築がしやすくなります。
例えば、製造業やIT業界では、製品やサービスを実際に見てもらうことが意思決定のカギになることが多いため、展示会やデモイベントが有効な手段として使われています。それから交換した名刺やリード情報を活用し、メールやオンライン商談へとつなげることが成果を左右します。
また、対面イベントにはコストや時間がかかるため、オンラインセミナー（ウェビナー）との組み合わせも検討に値します。近年では、ハイブリッド型の展示会やバーチャルイベントも増えており、オフラインとオンラインのメリットを活かしたアプローチが求められています。
ちなみに、中規模以上の企業に対してサービスを導入して欲しいと考えている企業（例えば、Saas系サービスを提供するIT企業）は年間30回ほど全国で開催されるイベントに出展しています。
更には、一度獲得したリードに対して接点が持てなくて営業が上手くいっていないなどという営業課題にもイベントは活用できます。
例えば、そのような方に対して、VIPとしてブースに訪問を依頼することもできます。
招待された方も、その企業から改めで情報をもらうだけでなく、展示会に参加すれば他の出展企業からも情報を得ることができるので1社だけのために時間の割くことに比べるとハードルが下がります。
Webサイトなどを活用した情報発信
BtoBの購買プロセスでは、顧客が情報を収集する段階が非常に重要になります。多くの企業の担当者は、営業とコンタクトを取る前にWebサイトやSNS、ホワイトペーパーを活用して情報を集めています。そのため、デジタルチャネルを活用し、顧客が必要とする情報を適切なタイミングで提供することが求められます。
具体的な施策としては、以下のようなものがあります。
・オウンドメディア（企業ブログやコラム）：業界の最新情報や、導入事例を発信することで、専門性の高い企業としての信頼を獲得する
・SEO（検索エンジン最適化）：顧客が検索するキーワードに対して、適切なコンテンツを用意し、Webサイトへの流入を増やす
・SNS活用（LinkedInやXなど）：企業向けのプラットフォームを活用し、ターゲット層にリーチする
また、単に情報を発信するだけではなく、問い合わせや資料請求、デモ申し込みなど、次のアクションへ誘導する仕組みを作ることも大切です。
コンテンツを軸にリードを獲得したい場合は、記事「BtoBコンテンツマーケティングとは？成功のための戦略設計と運用ポイントを紹介」も合わせてご覧になってください。
リードナーチャリング（メールやコンテンツ活用）
BtoBの営業活動では、「すぐに契約につながる顧客」よりも、「検討を進めている段階の見込み顧客」のほうが多いのが一般的です。そのため、一度獲得したリードを適切に育成（ナーチャリング）しながら、購買意欲を高めるプロセスが欠かせません。
代表的なリードナーチャリングの手法には、以下のようなものがあります。
・メールマーケティング：定期的な情報提供を通じて、関係性を維持しながら、顧客の関心度を高める
・ホワイトペーパーやeBookの配布：専門的な知識を提供し、顧客が自社の価値を理解しやすくする
・ウェビナーやオンラインセミナー：直接の営業活動ではなく、教育的なアプローチを通じて顧客との接点を作る
重要なのは、「いきなり売り込む」のではなく、「顧客が知りたい情報を、適切なタイミングで提供する」ことです。例えば、導入事例や比較資料を送ることで、購買意欲が高まったタイミングで営業とつなげると、成約につながる確率が上がります。
また、リードナーチャリングは単発ではなく、継続的なアプローチが必要です。顧客がどのフェーズにいるのかを見極めながら、適切なコンテンツを提供する仕組みを作ることが求められます。
マーケティングオートメーション（MA）を活用した効率化
近年、BtoBマーケティングでは、マーケティングオートメーション（MA）を活用する企業が増えています。MAは、リードの管理やナーチャリングを自動化し、マーケティング活動の効率を高めるツールです。
具体的には、以下のようなことが可能になります。
・リードスコアリング：顧客の行動データをもとに、関心度の高いリードを優先的にフォローする
・パーソナライズドメールの自動送信：顧客の興味関心に合わせたメールを、自動で配信する
・コンテンツの出し分け：Webサイトの訪問履歴やダウンロードデータをもとに、適切な情報を表示する
これにより、「営業が追うべき優先度の高いリード」と「まだ検討段階のリード」を仕分けることができ、無駄なリソースを減らせるというメリットがあります。
また、MAはデータを蓄積することで、マーケティング施策の改善にも役立ちます。どの施策が効果的だったのかを分析し、次の施策に活かすことで、より精度の高いマーケティングが可能になります。
リードの育成方法やメール配信シナリオの設計などについてもう少し知りたい方は、記事「BtoBマーケティング成功の鍵！リードジェネレーションとナーチャリングの実践手法を紹介」をご覧になってください。
ビジネス環境が急速に変化する中で、BtoBマーケティングの手法も年々進化しています。どのようなトレンドが注目されるのかを整理すると、デジタルとリアルの融合、データ活用の高度化、顧客との関係強化といったキーワードが浮かび上がります。
ここでは、今後のBtoBマーケティングで重要となる7つのポイントについて解説していきます。
1.オンラインとオフラインの融合
近年、マーケティングのデジタル化が進んでいますが、リアルの場が完全に不要になるわけではありません。むしろ、オンラインとオフラインを組み合わせることで、より強固な顧客接点を築くことができると考えられています。
例えば、展示会やカンファレンスに参加した後に、オンラインでフォローアップのコンテンツを提供することで、顧客の関心を維持できます。また、デジタル広告で興味を持った顧客をリアルのイベントへ誘導することで、より深い関係を築くことが可能になります。
このように、オフラインとオンラインの役割を明確に分け、それぞれの強みを活かしたマーケティング戦略が求められています。
BtoBマーケティングにおけるオンラインとオフラインを組み合わせたマーケティングについて知りたい方は、記事「オンラインとオフラインをどう組み合わせる？オフライン施策と連携してBtoBマーケティングの成果を高める方法を紹介」を読んでみてください。
2.アカウントベースドマーケティング（ABM）の浸透
BtoBの商談では、一般的な広告や広範なマーケティング活動だけでは十分な成果を得るのが難しくなってきています。そのため、特定の企業や意思決定者に対して、個別に最適化されたアプローチを行う「アカウントベースドマーケティング（ABM）」が注目を集めています。
ABMでは、ターゲット企業を絞り込み、カスタマイズしたコンテンツや営業戦略を展開します。例えば、見込み顧客の企業に合わせた提案資料や導入事例を用意し、個別に情報提供を行うことで、成約率の向上が期待できます。
従来の広範なマーケティング手法に比べ、より密度の高いアプローチができる点がABMの強みです。単価の高いBtoBビジネスでは、この手法が今後さらに普及していくでしょう。
アカウントベースドマーケティングのやり方などについて知りたい方は、記事「アカウントベースドマーケティング（ABM）の導入メリットと必要性、成果を高めるプロセスとツールを紹介」をご覧になってください。
3.AI・ビッグデータによる高度な顧客分析
テクノロジーの進化により、AIやビッグデータを活用したマーケティングが当たり前になりつつあります。これまで経験や勘に頼る部分が多かったBtoBの営業・マーケティング活動も、データを基にした戦略設計が求められるようになっています。
例えば、Webサイトの行動履歴や過去の商談データをもとに、顧客の興味関心を分析し、最適なアプローチ方法を自動で導き出すことができます。また、リードスコアリング（見込み顧客の優先順位付け）を行うことで、営業チームが効率的に動ける仕組みを作ることも可能です。
AIを活用することで、より精度の高いマーケティング施策を展開できるようになり、無駄な営業コストを削減することにもつながるでしょう。
4.ソーシャルメディアの新たな役割
従来、BtoBの分野では、ソーシャルメディアの活用が難しいと考えられていました。しかし、LinkedInやX（旧Twitter）、YouTubeなどを活用した情報発信が、BtoBのマーケティング手法として定着しつつあります。
例えば、X（旧Twitter）では、リアルタイムで業界のトレンドを発信することで、専門性をアピールする企業も多く見られます。
また、ソーシャルメディアを活用することで、企業と顧客が直接対話できる機会が増え、関係性の強化につながるというメリットもあります。
5.動画コンテンツ・ウェビナーでの顧客獲得
文章中心のコンテンツだけでなく、動画を活用したマーケティングが主流になりつつあります。 BtoBの分野では、ウェビナー（オンラインセミナー）を通じて、顧客との接点を増やす手法が広がっています。
例えば、製品のデモンストレーション動画や、導入事例を紹介する動画コンテンツを用意することで、顧客が具体的なイメージを持ちやすくなります。また、ウェビナーを開催することで、直接コミュニケーションを取りながら、顧客の疑問を解消することができます。
文章では伝わりにくい内容も、動画なら短時間で分かりやすく説明できるため、購買意欲を高める手段として有効です。
6.マーケティングと営業の連携強化
BtoBのマーケティングでは、マーケティング部門と営業部門が連携することが不可欠です。しかし、これまで両者が別々に動いてしまい、十分な情報共有ができていないケースも少なくありません。
今後は、マーケティングと営業のデータを統合し、リアルタイムで情報共有を行う体制が求められます。 例えば、CRM（顧客管理システム）とMA（マーケティングオートメーション）を連携させることで、リードの状況を両部門が共有し、スムーズに商談へ移行できる仕組みを整えることが重要です。
営業活動の効率化と成果の最大化を図るために、マーケティングと営業の境界をなくす動きが、今後さらに進んでいくでしょう。
BtoBマーケティングの成功は、優れた戦略や施策だけでなく、それを実行する組織の体制に大きく影響されます。適切な役割分担、部門間の連携、継続的な改善プロセスが揃って初めて、効果的なマーケティングが機能するといえるでしょう。
ここでは、マーケティング組織の立ち上げと役割分担、営業やカスタマーサクセスとの連携強化、そして成果を向上させるためのPDCAサイクルの運用について解説します。
マーケティングチームの立ち上げと役割分担
BtoBマーケティングを成功させるためには、適切な役割分担がなされたチーム体制を整えることが欠かせません。 小規模な組織では一人が複数の業務を兼任することもありますが、ある程度の規模になれば、マーケティング活動を専門的に分業するほうが効率的です。
一般的なマーケティングチームは、以下のような役割に分かれます。
・戦略担当（マーケティングマネージャー）：市場調査、ターゲット設定、施策の全体設計を担当
・コンテンツ担当：ブログやホワイトペーパー、動画などのコンテンツ制作を行い、ブランド価値を高める
・デジタルマーケティング担当：SEO対策、広告運用、SNSマーケティングなどのオンライン施策を管理
・リードナーチャリング担当：顧客情報の管理、メールマーケティング、セミナー運営などを通じて見込み顧客との関係を構築
会社の規模や業種によっては、上記の役割が統合されることもありますが、それぞれの機能を意識しながらチームを構築することが重要です。
また、BtoBマーケティングでは、営業やカスタマーサクセスと連携しながら進める場面も多いため、社内の他部門とのコミュニケーションを積極的に取ることも求められます。
部門連携（営業・カスタマーサクセス等）による成果向上
マーケティングチーム単独では、BtoBの成果を最大化することは難しいといえます。営業やカスタマーサクセスとの連携を強化することで、よりスムーズにリードの獲得・育成・成約へとつなげることができます。
営業チームとの連携
マーケティングで集めたリードを営業に引き渡す際、「どの顧客が優先度が高いのか」「どのような情報が必要なのか」といったポイントを共有できていないと、商談の効率が下がる恐れがあります。そこで、以下のような取り組みが有効です。
・リードのスコアリングを実施し、購買意欲の高いリードを優先的に営業へ引き渡す
・定期的に営業チームとミーティングを行い、質の高いリード獲得のための改善策を話し合う
・マーケティング施策ごとの成果データを共有し、営業活動に活かす
営業が必要とする情報をマーケティング側が的確に提供できれば、成約率の向上につながります。
カスタマーサクセスとの連携
BtoBでは、契約を獲得した後の顧客満足度の向上が、次のビジネスチャンスにつながることが多くあります。そのため、マーケティング活動をカスタマーサクセスと連携し、継続的な情報提供やアップセル・クロスセルの機会を創出することが重要です。
営業が新規顧客の開拓に専念できるよう、マーケティングとカスタマーサクセスが連携して既存顧客のエンゲージメントを高める体制を整えることが、企業の成長には欠かせません。
PDCAサイクルを回す仕組みづくり
マーケティング活動は、一度施策を実施しただけで完結するものではありません。データをもとに改善を重ねながら、効果の高い施策へとブラッシュアップしていくことが重要です。 そのため、PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を継続的に回せる仕組みを作ることが求められます。
PDCAを効果的に回すためには、以下のようなポイントを意識するとよいでしょう。
① 計画（Plan）
施策を実施する前に、「どの指標を達成するか」を明確に設定します。例えば、リード獲得数、コンバージョン率、営業への引き渡し件数など、具体的なKPIを設定することで、施策の成功基準を明確にします。
② 実行（Do）
設定したKPIをもとに、コンテンツ制作、広告運用、イベント開催などの施策を実行します。この際、できるだけ詳細な記録を残し、どの手法がどのような結果をもたらしたのかを振り返りやすい状態にしておくことが重要です。
③ 評価（Check）
施策の結果を定期的に分析し、KPIと照らし合わせながら、どの部分が成功し、どこに改善の余地があるのかを整理します。例えば、広告のクリック率が高いがコンバージョンにつながらない場合、ランディングページの改善が必要かもしれません。
④ 改善（Act）
評価結果をもとに、施策を調整しながら改善を行います。このプロセスを定期的に繰り返すことで、マーケティングの精度を高めていくことができます。
また、PDCAの運用を継続するためには、マーケティングチームだけでなく、営業や経営層ともデータを共有し、組織全体で改善の意識を持つことが重要です。
BtoBマーケティングには、多くの専門用語が登場します。それらを正しく理解し、実務に活かすことができれば、マーケティング活動の精度を高めることができます。
ここでは、BtoBマーケティングでよく使われる5つのキーワードについて、その意味や活用のポイントを解説します。
CV（コンバージョン）・CVR（コンバージョン率）
CV（コンバージョン）とは、マーケティング活動の中で達成したい成果のことを指します。例えば、資料請求、問い合わせ、無料トライアルの申し込みなどが代表的なコンバージョンです。BtoBでは、商品の直接購入よりも、商談につながるアクションを目標とすることが多いです。
CVR（コンバージョン率）は、訪問者のうち、実際にコンバージョンに至った割合を示す指標です。たとえば、100人がサイトを訪れ、そのうち5人が資料請求をした場合、CVRは5%になります。
コンバージョン率を向上させるためには、ユーザーが求める情報を適切に提供し、CTA（コール・トゥ・アクション）を最適化することが重要です。例えば、問い合わせフォームを簡素化したり、明確なメリットを伝えることで、CVRを改善することができます。
LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）とは、広告や検索結果から訪問者が最初にアクセスするページのことを指します。BtoBマーケティングでは、特定の商材やサービスに関する情報を集約し、訪問者にアクションを促すために設計されることが一般的です。
LPの目的は、ユーザーに迷わせず、短時間で必要な情報を伝え、コンバージョンにつなげることです。そのため、最適化のポイントとして以下が挙げられます。
・ファーストビュー（ページを開いた瞬間）で重要な情報を伝える
・簡潔なコピーと視覚的にわかりやすいデザインを採用する
・問い合わせや申し込みのフォームはできるだけシンプルにする
LPが適切に設計されていないと、せっかく集めたリードを逃してしまうことにつながります。ユーザーが求めている情報を的確に伝え、無駄な要素を減らすことが重要です。
LTV（ライフタイムバリュー）
LTV（ライフタイムバリュー）は、1人の顧客が取引を続ける間に企業にもたらす利益の総額を指します。BtoBでは、一度の取引で終わるのではなく、長期的な関係を築くことが重要なため、この指標が特に重視されます。
LTVを向上させるためには、以下のポイントが考えられます。
・顧客満足度を高め、長期間の取引を維持する
・クロスセルやアップセルを積極的に行う
・カスタマーサクセスを強化し、解約を防ぐ
短期的な売上だけでなく、継続的に価値を提供し、長期的な関係を維持する戦略が求められるのがBtoBの特徴です。
ペルソナとカスタマージャーニー
BtoBマーケティングでは、顧客を詳細に理解することが成功のカギを握ります。そのためにペルソナ設定とカスタマージャーニーの分析が重要になります。
ペルソナ設定
ペルソナとは、ターゲット顧客の具体的な人物像を指します。例えば、以下のような情報を設定します。
・業界・企業規模
・役職・決裁権の有無
・抱えている課題・関心ごと
BtoBでは、購買プロセスに複数の担当者が関与するため、決裁者だけでなく、現場の担当者の視点も考慮することが大切です。
ペルソナの設定について更に詳しく知りたい方は記事「ペルソナとは？その設定メリットとデメリット、作成手順、活用方法を紹介」をご覧になってください。
カスタマージャーニー
カスタマージャーニーは、顧客が情報収集を始めてから意思決定に至るまでの流れを可視化するものです。一般的に、以下のようなステップをたどります。
1. 課題の認識（情報収集を開始）
2. 比較・検討（複数の選択肢を調査）
3. 意思決定（商談・契約）
4. 導入・活用（サービス利用開始）
このプロセスを理解することで、適切なタイミングで有益な情報を提供し、顧客の意思決定をサポートすることができます。
BtoBマーケティングを始めたばかりの方や、基本を押さえ直したい方向けに、基礎的な知識を学べる書籍を紹介します。
①『事例でわかる！実戦ＢｔｏＢマーケティング お客様に頼られる存在になるための戦略実行』（著者：佐藤義典）
本書で取り上げるBtoBマーケティングは、顧客戦略や商品戦略にとどまらず、差別化戦略や経営戦略といった幅広い視点を含むアプローチです。
企業を顧客とするビジネスに携わる方々、具体的には経営者や経営企画部門、法人営業や営業企画部門、商品企画・開発部門、さらにイベント・展示会・Web運営担当者など、「BtoBの顧客に関わる部門」の皆様を対象としています。本書では、こうした部門の「顧客力を強化」するために、最前線で活躍するマーケターが実践的なノウハウを詳しく解説します。
②『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』
（竹内 哲也 (著), 志水 哲也 (監修)）
少人数でも効率的に売上を伸ばせるBtoBマーケティングの手法を解説する入門書です。オンラインを活用した「顕在リードの掘り起こし」と育成の重要性を紹介。著者の実務経験をもとに、具体的な事例を交えながら統合的なマーケティング戦略を説明します。営業やマーケ担当者、経営層向けに、成果につながる分析手法や社内体制の構築方法も解説しています。
③『現場のプロが教える! BtoBマーケティングの基礎知識』
（飯髙 悠太 (著), 枌谷 力 (著), 相原 ゆうき (著), 秋山 勝 (著), 安藤 健作 (著), 今井 晶也 (著), 岸 穂太佳 (著), 戸栗 頌平 (著), 室谷 良平 (著), 日比谷 尚武 (著)）
BtoBビジネスの最前線で活躍する実務家たちが、マーケティングの基礎をわかりやすく解説した入門書です。BtoBマーケティングの基本から、施策設計、KPI設定、組織・体制作りまで幅広くカバーし、現場で即活用できる知識を提供しております。プロモーションに焦点を当て、部署間のスムーズな連携を実現するSLAを踏まえたKPI作成方法も解説しております。
BtoBマーケティングは、デジタル技術の進化や顧客行動の変化により、従来の手法だけでは成果を出しにくくなっています。本記事では、BtoBマーケティングの基礎から、最新の戦略、組織づくり、成功のポイントまでを詳しく解説しました。特に、AI活用やSNSとの連携、ハイブリッドイベントなど、新たなトレンドを取り入れることが求められています。さらに、マーケティングと営業の連携、PDCAの継続的な実践が、成果を高めるカギとなります。これからのBtoBマーケティングでは、常に学びを深め、柔軟に戦略をアップデートし続けることが重要です。