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リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に対して適切な情報を適切なタイミングで届け、購買意欲を少しずつ育てていくマーケティング手法のことです。お客様は、いろいろな情報に目を通すうちに少しずつ興味や気持ちが高まり、最終的にはご自身で納得されて購入していただきます。
あなたはマーケティングに予算を投入し、質の高い見込み客を獲得していても、なぜか営業に引き継いだ途端、手応えが消えてしまう経験をしたことはないでしょうか？
実は、こうした課題に直面している企業が非常に多く、その解決策として注目されるのが「リードナーチャリング」です。ただ、現実を見れば、十分な成果をあげている企業は意外と少ないかもしれません。
なぜなら、多くの企業が情報提供ばかりに注力し、「顧客の感情を動かす」という視点を忘れてしまっているからです。人は感情で動き、その行動に対して理屈で正当化すると思っています。
顧客の心を掴むためには、論理だけでは足りません。必要なのは、人間心理を踏まえた感情マーケティングを取り入れたナーチャリングです。あなたにも、この本質的なマーケティングの魅力と可能性を感じていただけたら嬉しく思います。
そこで今回、私が伝えたいのは「人間心理に根ざした、感情マーケティングを駆使したリードナーチャリング」です。
これは単に理屈やデータだけでなく、顧客の心の動きまで踏み込んで設計された仕組みだからこそ、成果につながる方法なのです。
目次 [ 非表示 表示 ]
リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み客の育成」ですが、もう少しわかりやすく言うと、お客様との関係を深めていくことによって、顧客が自然と買いたくなるような仕組みづくりのことです。
リードジェネレーションとリードクオリフィケーションにおける、似ていてそうで違うところとは？
リードナーチャリングと間違えてしまう言葉に「リードジェネレーション（見込み客の獲得）」や「リードクオリフィケーション（見込み客の選別）」があります。これらの違いを理解すると、「ナーチャリング」の意味がより明確になると思います。
リードジェネレーション（Lead Generation）
まだ顧客になっていない「見込み客」を集める段階の話です。例えば、広告を使ってメールアドレスや連絡先を得るのが、このステップです。
リードクオリフィケーション（Lead Qualification）
既に獲得した見込み客の中から、成約に近い人を選び出すことです。関心度合いや購買意欲といった確度で分類するプロセスです。
ナーチャリングは、見込み客の意欲を育てるステップになります。ここが欠けていると、せっかく集めた見込み客も途中で離脱してしまうかもしれません。
さて、なぜ今リードナーチャリングが求められているのでしょうか？
その背景には、いろいろな情報があふれている現代の購買環境があります。顧客は自分で情報を調べて、どちらがいいのかをじっくり考えるようになりました。その結果、接触から成約までの期間が長引いています。
BtoB企業の場合
法人取引では検討期間が長く、その場で買わないケースが多いです。
それなのに、営業担当者が無理に売り込もうとすると、かえって関係を悪化させてしまうこともあります。
だからこそ、顧客との関係性をゆっくり育てるナーチャリングが必要なのです。
BtoC企業の場合
一方、BtoCの場合、購入自体はBtoBと違ってその場で購入することもありますが、商品やサービスの選択肢が多すぎて迷ってしまいます。
適切な情報提供で迷いを解消する仕組みを持っていないと、顧客はすぐに他の選択肢に流れてしまいます。これは企業にとってかなり痛いですよね。
リードナーチャリングを導入すると、どんなメリットがあるか？
企業がリードナーチャリングを取り入れるメリットは、実際どのようなものでしょうか。
見込み客が顧客になるまでの期間が短縮される
適切なタイミングで顧客に情報を届ければ、迷いや疑問を取り除くことができ、検討期間が短くなる可能性があります。
営業効率が上がり、受注率も向上する
営業が接触する段階で、既に顧客がある程度の購入意欲を持っていれば、当然、営業の負担は軽くなり、受注確率も向上します。
見込み客が競合に流れるのを防ぐ
定期的なコミュニケーションにより、自社の存在感が高まります。その結果、顧客の選択肢の中での順位が上がり、競合に顧客を奪われにくくなります。
こうしたメリットを実感すると、「顧客を育てる」ことは手間がかかるけど企業にとって如何に重要なのかを知るキッカケになると思います。
ナーチャリングで大切な事を一つ挙げるとすると、それはマーケティングでどうにかしていこうと考えるのではなく、「顧客との信頼関係をどれだけ深められるか」という人間心理の本質的な部分にあり、この考えを基に愚直に実行することだと感じています。
リードナーチャリングを成功させるための方法論はたくさんありますが、どの順番で何を実行するとよいのでしょうか？
ここからは、その成功の道筋を７つのステップに分けて説明していきます。
ステップ①【目標設定・戦略策定】
「リードナーチャリングを始めよう」と意気込んでも、具体的なゴールが曖昧なままだと、何のために取り組んでいるのかわからなくなってしまうでしょう。
目標設定はできるだけシンプルに、「半年で商談数を○○件増やす」「来期の受注率を○%向上させる」といった形で明確にすると、途中で方向性を見失わずに済むと思います。
さらに、KPI（評価指標）も「開封率」「クリック率」「資料ダウンロード数」など、目的に直結した指標に絞り込むのが良いかもしれません。
あまり欲張って複雑なKPIを設定すると、結局、何も測れていないという状況になることもありますから、注意が必要です。
ステップ②【ペルソナ設計・顧客理解】
「ペルソナは作っているけれど、営業部門が全然使ってくれない」という経験はないでしょうか。
よくある原因は、リアリティがないペルソナ設計になっていることです。
私は、ペルソナを設計する際、マーケターの視点だけで作るのではなく、「顧客自身が自分のことを語っているように」イメージすることを推奨しています。
例えば、『中堅企業で課題解決に追われている管理職』という程度ではなく、『最近仕事がマンネリで、部下にも理解されない孤独な気持ちを抱える、実は先進的なIT企業に勤める50歳の課長』のように、具体的な心理的な要素まで踏み込んで設定するのがコツです。
テンプレート（別途ダウンロードできるように用意しています）を使って、顧客が悩みを吐露する姿を想像すると、当初思っていたことと違った発見があるかもしれません。
ステップ③【カスタマージャーニーマップ設計法】
ペルソナを明確にした後は、どうような行動や考えを経て購入するのかという道筋を作たほうがいいです。この道筋を作るために役立つのが「カスタマージャーニーマップ」です。
よくあるのは、ただコンテンツを並べただけのジャーニーマップです。
でも実際の顧客は、欲しい情報と必要なタイミングが一致しないと、簡単に離れてしまいます。
ジャーニーマップを描くときは、顧客が感じる「迷い」「疑問」「感情の揺れ」に焦点を当てるのが大事だと思います。
ステップ④【コンテンツマーケティングの活用術】
顧客が求めるコンテンツは、どのタイミングでも一緒というわけにはいきません。
ブログ記事
初期段階で気軽に興味を持ってもらうのに最適です。ただし、単に情報を並べただけでは飽きられます。読者が「面白そう」「ためになる」と感じるテーマや視点を入れるのがポイントだと思います。
ホワイトペーパー
より深く知りたい顧客に向けて、専門性や具体的な事例をまとめた資料です。実際に抱える課題を解決できる具体的なヒントを提供すると、顧客の信頼が高まります。
ウェビナー（オンラインセミナー）
ライブで直接コミュニケーションが取れるため、中盤以降の購買意欲が高まった顧客に有効です。講師から一方的に話すではなく、双方向のやり取りを設けることで顧客との距離がぐっと近づきます。
ステップ⑤【マーケティングオートメーション(MA)ツールの有効活用】
今、多くの企業がMAツールを導入していますが、「導入しただけ」になっていることも多いと感じます。
最初に大切な事は、自分たちにとって課題を解決するために必要な機能を備えたMAツールを選ぶことです。
例えば、「HubSpot」は顧客管理に優れていますし、「Marketo」は細かな分析ができます。どちらが良いかはMAツールを利用する目的や解決したい課題によって判断する必要があります。
ツール運用の成功事例としては、細かなシナリオ設定を活用してコンバージョン率を倍増させたケースもありました。重要なのは、ツールの導入より、運用設計だと考えています。
ステップ⑥【営業部門との連携強化】
リードナーチャリングの成功には、営業との連携が不可欠ですが、実際には営業から「使いにくい」と言われることもありますよね。
営業担当が喜ぶのは、「成約の可能性が高いリード」が明確に分かる仕組みです。
例えば、営業部門とマーケティング部門で定期的にコミュニケーションを取り、どのような情報が欲しいかを営業担当から直接聞き出すのも効果的です。
ステップ⑦【継続的な改善】
最後のステップですが、ナーチャリングは一度実行したら同じ事を続ければいいというわけではありません。
毎月、もしくは四半期ごとに効果検証を行い、何がうまくいって、何がうまくいかなかったのかを分析する必要があります。
例えば、「メールの開封率が落ちている」「ウェビナーの参加率が低い」など、数字の変化を注意深く観察し、具体的に改善策を見つけていくことが大切だと思います。
このように小さな改善を積み重ねることで、大きな成果につながるのがリードナーチャリングの面白さであり、難しさでもあるかもしれません。
リードナーチャリングを導入したけれど、「思ったように結果が出ない」と感じた経験はありませんか？
プロセスは正しいはずなのに成果が伴わないときは、どこかに見落としがあるかもしれません。
ここではありがちな失敗パターンをピックアップして、その原因と予防策を紹介させていただきます。
失敗パターン①【すぐに売り込んでしまう】
リードナーチャリングを導入した途端、「早く成果を出したい」という気持ちが焦りを生むことがあります。
そうすると、見込み客の興味が失せた瞬間、待ちきれずにすぐ営業電話をかけたり、直接売り込みに走ってしまいがちです。
しかし、見込み客はまだ「検討段階」ですから、突然の売り込みには引いてしまう可能性があります。
「あ、この会社は営業がしつこい…」と感じさせると、関係性を築くどころか悪化させる結果になるでしょう。
【予防策】
営業との連携を徹底し、見込み客が「それぞれのタイミングでどのようなことを望んでいるか」を明確に共有すると良いでしょう。
具体的には、興味が高まったタイミングで短いアンケートや質問を送り、その回答を元に「今、営業が連絡しても迷惑にならないか」を判断する工夫をするのが効果的だと思います。
失敗パターン②【コンテンツが企業目線すぎる】
よくある失敗の一つに、「企業が伝えたいこと」ばかりを並べたコンテンツを送るケースがあります。
見込み客が知りたいこととズレてしまうと、どんなに頑張って作ったコンテンツもただの迷惑メールになりかねません。
せっかくの努力が報われず、マーケティング担当者のモチベーションが下がってしまうことも珍しくありません。
【予防策】
顧客の関心に合わせた内容であるかどうかを常に確認する仕組みが必要です。
例えば、過去に反応が良かった内容やテーマを振り返り、コンテンツを常に顧客目線に調整することが大切だと思います。
顧客にとって役立つかどうかを一度立ち止まって考えるだけで、開封率やクリック率は劇的に改善されるかもしれません。
失敗パターン③【ツール導入だけで満足して、あまり使っていない】
マーケティングオートメーションツールを導入しただけで満足し、その後はほぼ放置になっている企業も実際にあります。
ツールを導入したことで満足してしまい、結局あまり使わずに利用料金だけ支払っているという状況は、非常にもったいないと思います。
実際、こうしたケースが少なくないことを現場でも感じます。
【予防策】
ツール導入直後から効果的な運用を目指すため、具体的な担当者を決めて定期的な振り返りの場を設けることです。
担当者がいなければ、「誰かがやっているはず」という曖昧な状態になってしまいますよね。
最初から小規模でも、成功パターンを一つずつ作りながら改善すると、徐々に運用がやりやすくなるのではないでしょうか。
失敗パターン④【ペルソナ設定がぼんやりしている】
「とりあえずペルソナを作ってみたけど、結局よくわからないまま」という状態で運用を始めてしまうと、何をしているのか自分でもわからなくなってしまいます。
設定が曖昧だと、見込み客の関心を引くメッセージも浮かびませんし、営業との連携も難しくなります。
【予防策】
ペルソナは現場でリアルに感じられるレベルで具体化しましょう。
可能であれば、既存顧客をイメージして顧客と直接関わる部署（営業担当者やサポート部門など）のメンバーから意見を集め、リアルな人物像を描くのが良いと思います。
「この人、本当にいそうだね」と社内で話題になるくらいまで掘り下げると、自然と顧客理解が進み、施策も具体的になるでしょう。
成功している企業から学ぶことも多いです。
ここでは、ナーチャリングにおけるリアルな成功パターンを紹介させていただきます。
成功パターン①【感情にフォーカスしたストーリー型コンテンツ】
成功している企業の多くが、「論理的に商品を説明するだけでは不十分」と気づいています。
顧客は感情で動く部分も多いため、共感や興味を引き出すためのストーリーをうまく取り入れています。
例えば、ある製造業向けサービスの企業は、導入事例をただ並べるのではなく、「現場担当者の苦労や、そこから得た喜び」を語るストーリー形式で伝えました。
すると、メール開封率や資料ダウンロードが大幅に改善されたそうです。
私も「人は感情で動く」ということを日頃から意識していますが、ストーリーの力はやはり強力だと感じます。
【取り入れ方のポイント】
導入事例や顧客の声を紹介する際、「どんな苦労や課題があったのか」まで深掘りしてストーリー化することで、顧客の感情を揺さぶることができます。
成功パターン②【顧客との関係をゆっくり深めるコミュニティ活用】
リードナーチャリングが成功している企業の中には、「コミュニティ」を形成してリレーションをとっているところもあります。
顧客同士が自由に交流できる場所を作ることで、企業が直接伝えなくても、自発的に顧客同士がナーチャリングをしています。
例えば、あるIT系企業では、顧客が製品の使い方についていろいろと相談するできるができるコミュニティを作ったところ、ユーザー自身が製品の魅力を口コミのように広め、問い合わせ数や購入率が上昇したそうです。
コミュニティが盛り上がると、自然と信頼感やファンが生まれるため、マーケティング担当者としても嬉しい状況かもしれませんね。
【取り入れ方のポイント】
すぐに成果を求めず、「顧客が自由に話せる空気づくり」に重点を置くのが成功のコツです。
成功パターン③【顧客の反応を見ながらの段階的な営業連携】
「ナーチャリング」と「営業」をはっきり分けるのではなく、段階的に連携していくことも成功パターンの一つです。
顧客が少しずつ興味を示したら、適度なタイミングで営業から連絡を入れる方法です。
例えば、顧客の行動（メール開封、資料ダウンロードなど）をきめ細かくチェックし、「関心が高まった」と判断したタイミングで営業担当がフォローすることです。
これによって営業が連絡を取った段階での商談率が増やすことができます。
これは営業とマーケティングが自然な協力関係を作り、顧客も無理なく商談に移れる、理想的なナーチャリングかもしれません。
【取り入れ方のポイント】
マーケティングと営業の担当者同士で定期的な情報共有の場を作ると、顧客の変化にいち早く気づきやすくなります。
成功パターン④【小さな改善を繰り返す運用設計】
一度ナーチャリングを設計したら終わりではなく、継続的に小さな改善を繰り返す企業が成功を収めています。
例えば、「メールのタイトルを変えただけで開封率が1.5倍になった」「ウェビナーの時間帯を変えたら参加率が倍増した」というような事例は少なくありません。
ある製造業の企業では、小さな改善を毎月積み重ねることで、1年間で商談数を3倍近く増やしたということもありました。
地道な作業ですが、小さな改善が積み重なったときの達成感は、担当者にとっても格別かもしれません。
【取り入れ方のポイント】
小さなことでも試してみて、結果が良かったものを記録して共有する習慣を作ると良いでしょう。
あなたは、自社のマーケティングがなぜ上手くいかないのか、真剣に考えたことがありますか？
これまで多くのマーケターは、「合理的でわかりやすい情報さえ提供すれば顧客は動くはず」と考えてきました。でも、現実には情報を十分に提供しているのに、思った以上に反応がなかったということはよくあることです。
私自身、現場を見てきて「論理だけで人は動かない」と痛感しています。
なぜでしょうか？
それは、人間が意思決定する際に、感情が論理よりずっと強い影響力を持っているからかもしれません。
理屈で正しいことよりも、感情的に「これがいい」と感じたものを人は選ぶのです。
なぜ、論理的マーケティングだけではダメなのか？
「価格が安い」「機能が優れている」など、顧客が論理的に比較検討するポイントは重要です。しかし、情報だけを並べてしまうと、顧客の心に響きません。
むしろ顧客は、「なんとなく良さそう」「この会社、安心できる」という感覚で、最後の一歩を踏み出すことの方が多いと思います。
例えば、車を買う時のことを想像してください。
スペックや価格の比較はするけれど、最終的には「この車に乗った自分」を想像して気持ちが動くのではないでしょうか？
顧客の購買心理を掴む感情マーケティングの具体的な手法
では、顧客の心を掴むには、どうすればいいのでしょう？
それは、「顧客の感情がどう動くのか」を先読みし、その感情にピンポイントでメッセージを届けることです。
具体的には、以下のようなポイントがあります。
共感を作り出す
まず顧客が感じている課題や悩みに対して、「私も同じです」「その気持ちわかります」といった共感を示します。
これだけで顧客は、「この企業は自分を理解してくれている」と感じ、安心感を覚えます。
好奇心を刺激する
人間の心理として「知りたい」「もっと見たい」という好奇心を刺激することが重要です。
少しだけ情報を隠したり、「意外な事実」を提示すると、顧客は無意識に続きを知りたくなるでしょう。
不安を和らげる
購入前の顧客は「失敗したらどうしよう」「本当に役立つのか」と不安になります。
この不安を軽減するため、「多くの方が選んでいます」「満足度98%」など、具体的な数字や社会的証明を提示するのも効果的です。
心理トリガーを活用した具体的メッセージパターン
それでは実際に、どういったメッセージが顧客の感情に響くでしょうか。
心理トリガーを活用したメッセージ例を見てみましょう。
【共感型メッセージの例】
「営業努力をしているのに、思ったほど成果が出ない…そんな経験ありませんか？」
このように問いかけを使うことで、「そうそう」と共感を呼び、顧客がメッセージを受け入れやすくなります。
【好奇心刺激型メッセージの例】
「リード獲得が前年比200%になった企業は、ある『ちょっとした仕掛け』を導入していました。」
顧客の好奇心をうまく刺激することで、狙った行動を取ってもらいやすくなります。
【不安軽減型メッセージの例】
「導入企業の94%が1年以内に成果を体感しているから、安心して始められます。」
大丈夫なのかと思ってしまう顧客には、成功率や成功事例などを示すことで、心理的ハードルを下げることができるでしょう。
「お客様自身が何を欲しがっているのか、本当に理解できているでしょうか？」
こう質問されたとき、迷わず「はい」と言えるマーケターは少ないかもしれません。
顧客が自分のニーズをすべて言葉にできるとは限らないからです。
むしろ、顧客自身さえ自覚していないニーズを見つけることが、リードナーチャリングを飛躍させる大きなポイントになると思っています。
今回は、そんな「顧客の潜在ニーズをどうやって見つけるか」という話をしたいと思います。
潜在ニーズはどうやって見つければいいのか？
まず、大切なことをお伝えしますが、顧客は簡単には本音を語りません。
特に企業が「何か困っていますか？」と直接聞いても、なかなか本音は引き出せないですよね。
だから、質問を工夫して顧客の無意識にアクセスする必要があります。
以下は、潜在ニーズを引き出すための質問シナリオの例です。
質問シナリオの例
「今のやり方で特に困っていることはない」と答えた顧客には、「もし、今の問題があと半年続いたら、どう感じると思いますか？」
と未来をイメージさせる質問を投げかけてみると良いでしょう。
この問いかけにより、顧客は初めて自分の本音に気づき、「このままでは良くない」と感じるかもしれません。
「まだ大丈夫」と余裕を見せる顧客には、
「同じ業界の他社は最近こうした課題を解決したようですが、御社も同じ課題をお持ちではありませんか？」
という質問が有効だと思います。
ここで顧客の競争心や焦りを刺激することで、潜在的な不安や課題を引き出すことができます。
顧客の欲求を徐々に高めるコミュニケーション例
顧客の潜在ニーズを発掘できたとしても、いきなり売り込んでは台無しになってしまいますよね。
顧客が自然に「解決したい」と思えるような、徐々に思ってもらえるような情報を届けていく必要があります。
具体的なコミュニケーションの流れとしては、次のようなステップが考えられます。
【第1段階：共感して認識を促す】
最初の接触では、顧客が持つ「課題や困りごと」に対し、「私たちもよく分かります」という共感を示しましょう。
例えば、「〇〇業界の多くの担当者様から、最近こんなお悩みを聞きます。あなたも同じようなことを感じていませんか？」
こうすると顧客は、「そうだよな」と共感を覚え、自分自身の状況に気づくきっかけになると思います。
【第2段階：課題の影響を明確にする】
次に、その課題が放置された場合、どんな悪影響が起きるかを具体的にイメージさせます。
例えば、
「その課題を放置すると、来年の売上目標を達成できないリスクが出てくるかもしれません。」
こうして顧客自身に課題の深刻さを感じてもらいます。ただし、過剰な不安を煽らないように注意が必要でしょう。
【第3段階：解決策への興味を引き出す】
次の段階では、課題を解決した事例や、その方法を具体的に示していきます。
例えば、
「御社と似た状況の企業が、〇〇という方法を導入した結果、3ヶ月で課題が解消したようです。」
具体例を出すことで、顧客は自然と解決への期待感が高まるはずです。
最後に、「すぐに大きな決断をしなくても、まずは試しに話だけでも聞いてみませんか？」と、小さな行動を促すと顧客も行動を起こしやすいかもしれません。
例えば、「短いミーティングでお話を伺いながら、御社に最適なアドバイスをご提供しますが、いかがでしょう？」
これなら、顧客も大きな負担を感じることなく行動を起こしやすいでしょう。
リードナーチャリングに取り組んでいる企業は多いですが、「うちの施策は効果が出ているのか？」と尋ねると、自信を持って答えられる担当者は意外と少ないかもしれません。
それは、おそらく効果測定がうまくできていないからではないでしょうか。
施策の効果をきちんと測定することで、「自分たちの努力が報われている」と実感できますし、逆に「どこを改善すればよいか」も明確になると思います。
今回は、そんな効果測定の具体的な方法を、定量的評価と定性的評価の両面からご紹介します。
定量的評価（KPI・ROI測定）について
施策の結果を数字で確認することは、マーケターにとって一番安心できる方法だと思います。
ただし、注意したいのは、KPIが多すぎたり曖昧だったりすると、結局何も測れないことになってしまうことです。
具体的にどんなKPIを設定するのが良いか、いくつかの例を挙げます。
KPIの具体例
・メール開封率・クリック率
・資料のダウンロード数
・ウェビナー参加率
・商談数
・受注率
こうした指標を追うことで、「どの部分が良かったのか」「どこが改善の余地があるのか」が見えてきます。
定性的評価（顧客インタビュー・満足度調査）について
ただし、数字だけで評価するのには限界があります。
「なぜ顧客が買ったのか」「何が顧客の気持ちを動かしたのか」という深い部分までは、数字では測れないと思います。
その場合、顧客インタビューや満足度調査を実施するのが非常に効果的でしょう。
顧客インタビューの活用法
定期的に数名の顧客にインタビューを実施し、「なぜ購入を決断したのか」「情報提供で役立ったものは何か」を詳しく聞き出します。
すると、「資料のわかりやすさが決め手だった」「担当者のフォローが良かった」など、数字からは見えないリアルな理由が見えてくることがあります。
マーケターにとって、インタビューから得られる生の声はとても興味深く、新しい気づきを得られることも多いでしょう。
満足度調査（アンケート）の活用法
また、多数の顧客から手軽に意見を集めるにはアンケート調査が便利です。
簡単なアンケートでも、「施策が顧客にとって役立っているか」「顧客が何を求めているのか」を把握できます。
例えば、以下のような質問をすることで、顧客の本音がわかり、次の施策を練る際にも役立つと思います。
・「今回のセミナーは、どの程度満足できましたか？」
・「情報提供の頻度は適切でしたか？」
・「今後どのようなテーマに関心がありますか？」
リードナーチャリングで成果を出すポイントは、顧客の隠れたニーズを掘り起こし、感情を揺さぶるマーケティングを実践することでした。論理的な情報提供だけでは不十分で、顧客の心理に踏み込んだコミュニケーションを通じてこそ、購買意欲は高まります。
では、実際にあなたの会社では、どのような感情マーケティングが有効でしょうか？「気になってはいるけれど…」と躊躇している間にも、競合企業は一歩先に動いているかもしれません。
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