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広告費を増やしてもリードが伸び悩む、そんな悩みを抱えてたことは一度もなかったでしょうか？
法人向けビジネスの場合、リードを獲得した後の一般的な流れは、
「情報収集 → 社内検討 → 稟議」となり、購入までの意思決定は長期戦というのが一般的です。
ただ、「情報収集、社内検討、稟議」という三つの峠を越える必要があり、
峠の途中で検討に対する熱量が下がってしまえば、失注してしまいます。
長期戦なのは間違いないのですが、まず情報収集されないと話になりません。
そこで勝負を決める重要なことのひとつが、広告クリック直後に表示されるLPのキャッチコピーであり、
本文で展開される内容となります。
以下の３つが同時に響けば、読み手は「比較検討リストに入れよう」と即断します。
・顧客が頭を悩ませている「未解決の課題」に焦点を当てる
・この課題を解決できることを示唆する
・自社ならではの「信頼材料」を提示する
しかし、たった一文で三要素をまとめあげるのは、直感だけで考えても上手くいかない
可能性が高いです。そこで武器になるのが3C分析です。
今回、BtoB向けLPにおいても３C分析を活用して構築することが如何に重要かということを
手順も踏まえて解説をさせていただきます。
目次 [ 非表示 表示 ]
「機能は申し分ないのに、検討テーブルにさえ乗らない」
そんな嘆きを耳にするたび、私はLPの「最初の10秒」を思い浮かべます。
先ほども書きましたが、BtoBの購買行動は、情報収集・社内検討・稟議という三つの山を越えなければなりません。しかも各山の頂上には別々の責任者（実務責任者、経営層、システムの場合は情報システム長）がいて、評価軸も温度感もまちまちです。
初動でインパクトを残せなければ、その長い行程のどこかで静かに脱落してしまう危険があります。
そこで効いてくるのが、3C分析を踏まえたメッセージ設計です。
LPを訪問してきた方が、3秒以内に、
「あなたの痛みはこれだ」「既存の選択肢では埋まらない」「私たちなら解決できる」
ということを理解できれば、比較検討リスト入りのハードルが一気に下がります。
逆に言えば、どれか一つでも欠けると「まあ後でいいか」とブラウザを閉じられてしまうかもしれません。
3CはCustomer・Competitor・Companyの頭文字をとった王道フレームですが、BtoBのLPに落とし込むときは単なる市場分析ツールではなく「物語の骨格」として機能します。
Customer――顧客の課題と感情を言語化
意思決定プロセスに関わる人物と、日々悩まされている課題を整理して、その課題に対して「何を失敗したくないのか」「本当に懸念していること」という、どのポイントで不安を抱くのかまで可視化することができると、訴求軸が定まりやすくなるだけでなく、ファーストビューのキャッチコピーも鋭く尖らせることができるので、訪問者をアクションにつなげやすくなります。
Competitor――他社・内製・既存ワークフローを横並びで比較
同業製品だけでなく、内製対応や既存ベンダー、用途が近い別カテゴリのサービスまで視野を広げ、比較表を作成します。こうすることで、市場で手薄になっている価値を見つけやすくなります。
例えば、「価格が高い」「機能が少ない」といった差分よりも、「導入後のサポートが薄い」「多部門で使いにくい」といった見落とされがちなギャップのほうが効く可能性がでてきます。
Company――自社ならではの安心材料を具体化
顧客の課題と競合分析から自社の持っているサービス・商品の価値をどこに置くかを決めます。その後、この価値に対してどのような安心材料を提供できるのかを考えます。
例えば、実際に購入・導入後のサポート体制がどのように行うのかなどの安心材料を洗い出してLPにて提示できるようにします。
この順序で３C分析を行うと、LPは広告費をレバレッジに変える営業装置、もっと分かりやすく言いますと、トップ営業マンへと変換しております。
「まず顧客、次に競合、最後に自社」。この流れがもっともよい分析ができる手順となります。
顧客像が曖昧なままでは、比較すべき競合がどこなのかも曖昧になるコトと、一番訴求したい自社の価値をどこにするのかも見極めることができません。では、それぞれに対して何を分析すれば、BtoBビジネス向けLPを設計するために役立つのでしょうか。
Customer：一社の中に「複数の顧客」がいる
BtoBの場合、購買プロセスに関わる人物が多くなります。経営層は利益とコストを天秤にかけ、部門長はチームのKPI達成を優先し、情報寿司テム部はセキュリティ要件を気にかけます。
このため、一社＝一ペルソナという発想では、誰の感情にも刺さらないコピーが生まれやすいです。そこで私は「バイヤーグループ」を作成し、各ステークホルダーの恐れ・期待・評価指標を分けて整理することを勧めています。
こうすると、LPの冒頭で扱う課題と、後半で提示する導入サポートの重みづけが自然に決まります。
ただ、個人的な過去の経験値から考えると、売上もしくは利益アップのほうがコスト削減よりも決まりやすいです。
Competitor：ライバルは「同業他社製品」に限られない
競合会社を洗い出しをするときは、同業他社だけでは十分でありません。同じようなメリットであれば全く違う業界も対象となってきます。
たとえば法人向け経費精算ソフトを提供する企業が「経費処理を効率化する」というベネフィットで顧客に選ばれている場合、競合は同種の経費精算パッケージだけにとどまりません。
経費精算業務そのものを請け負う BPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）会社も、「経費処理を効率化する」という同じニーズを満たしている点で立派な競合になります。
つまり、3C 分析の Competitor をベネフィット基準で捉えると、異業種であっても市場を奪い合う関係が浮かび上がるので、ここまで競合業界を拡張する必要があります。
Company：無形資産を「見える化」して差をつける
自社分析で鍵になるのは、サービス・商品の価値だけでなく安心材料も含まれます。BtoBの意思決定では、導入後に本当に使いこなせるかどうかも重要な選定ポイントとなるため、サポート体制ということも視野に入れる必要があります。
このようなコンテンツは「リスク低減コンテンツ」といえます。ファーストビューやLPの中盤以降に配置すると効果的です。このサポート対せ鵜についてお客様の声とともに、数値根拠や具体的な伴走フローを示すと、稟議が通りやすくなります。
なぜ“顧客→競合→自社”の順なのか
・顧客を先に描く：解決すべき課題と感情が定まらなければ、比較軸がぶれます。
・競合を次に並べる：顧客視点の比較表を作り、市場のギャップを特定します。
・自社を最後に置く：空いたギャップに、自社の強みをぴたりとはめ込みます。
この流れを踏むことで、LPのストーリーは「課題提示→他社では埋まらない理由→自社なら解ける根拠」という三段構成になり、読者の思考の流れと自然に重なります。
山登りに例えるなら、顧客が頂上にたどり着くまでの「道標」を3Cで整備するイメージです。数字と感情の双方を俯瞰しながら、次章以降で具体的な設計に進みましょう。
「叫びたくなる課題」とは？組織のKPIギャップ
まず最初に目を向けるべきことは、社内の数値目標と現場の肌感覚がずれている箇所です。
・マーケ部門は「リードが足りない」と声を上げます。
・営業チームは「商談は入るのに成約が伸びない」と嘆きます。
・経営層はCAC（顧客獲得コスト）の高止まりに眉をひそめます。
こうしたギャップは、単一の部署では解消しづらい構造的な痛みです。LPで課題を提示するときは、部署ごとのKPIとその“ほころび”を具体的に示すと共感が生まれやすいと感じます。
隠れた感情＝「失敗」に対する不安
数字の裏には、人間らしい感情が潜んでいます。例えば、部署や役職で考えると以下になります。
・営業責任者は「失注を増やしたくない」という恐れを抱え、提案内容が守りに寄りがちです。
・マーケ責任者は「広告費の使い道を説明できない」と感じ、施策を増やす前に手が止まります。
・経営層は「投資回収が遅れれば株主の目が厳しくなる」と考え、導入判断を先送りしがちです。
BtoBの意思決定者も感情で動く場面があります。私はLPを設計するとき、「怖れ・損失回避・承認欲求」という三つの感情レイヤーを用意し、それぞれに対する安心材料を配置します。たとえば「失注リスク」を和らげるために事例の母数を示し、「キャリア評価」への不安を減らすために権威づけとなる外部認証を添える――そんな具合です。
感情を推測で終わらせないために、次の四つのリサーチを組み合わせます。
| 手法 | ねらい | ポイント |
|---|---|---|
| 既存顧客インタビュー | 導入前後の“変化”を把握 | 時系列で「不安→期待→成果」を語ってもらう |
| 失注した顧客へのヒアリング | 決め手を逆算 | 価格以外の要因も掘り下げてヒアリングします |
| 検索キーワード & SNSサジェスト | 潜在的な不安を抽出 | 「SaaS 乗り換え 失敗」などネガティブワードに注目 |
| レビューサイトの★1‑2 | 怒り・落胆の具体例 | コメント全文を読んで感情語をタグ付け |
いろいろな所からデータを集めると、隠れた感情が見えてきてそこから課題との因果関係が浮かび上がります。この因果関係も上手く解決できるようなコンテンツをLPに掲載することで、一段と説得力が上がるはずです。
「競合が多すぎて差別化が見えない」と感じたことはありませんか。
けれど、顧客が見ている比較軸を整理すると、景色は意外とシンプルに映ります。ここでは「顧客が机上で作りそうな比較表」を先回りして作る方法を紹介します。
1. 顧客視点で比較表を作る
比較表を作成して分析するとやりやすいです。
例えば、Saas系サービスを例にとって説明させていただきます。横軸に料金形態／ベネフィット／導入サポート／事例数の四列を置きます。縦軸には自社と主要プレイヤー、さらに「内製」「長年付き合いのSIer」「別カテゴリSaaS」も並べます。
・料金形態：従量課金か固定か。初期費用の有無も書き添えます。
・
ベネフィット ：できることの幅ではなく、課題をどこまで解決できるかで評価します。
・
導入サポート：キックオフ支援、トレーニング、運用代行の有無をチェックします。
・
事例数 ：業種・規模・課題別に整理します。
この表はLPにも流用できます。読者が「自分で調べる手間が省けた」と感じると、次のアクションへ進みやすいです。
2. 競合LPのCTAとコンテンツ導線を観察する
次に、競合のランディングページを5〜10枚ほどスクリーンショットで保存し、以下の観点で表を作成します。
・CTAボタン ：資料請求かデモ依頼か、文言とボタン色の組み合わせを記録します。
・ホワイトペーパー ：テーマと長さ、フォーム項目数をメモします。
・無料トライアル導線：トップから何クリックで申し込めるか、ステップ数を数えます。
上記の結果を分析して、CTAボタンの文言やオファー内容、フォームに入力してもらう項目などを考えていきます。
3. 市場ギャップをあぶり出す
比較表とLP観察から、埋まっていないニーズを探します。以下に例をあげさせていただきます。
・伴走支援がほとんどないされていない：導入後の定着率が課題なら、CS体制を前面に出す。
・多言語対応が弱い ：海外展開を狙う企業向けにローカライズ事例を強調する。
・API連携の柔軟性が低い ：クライアントにて構築した社内システムへの連携可否について気にしている可能性を考慮して、
API連携を打ち出す。
ギャップというのは「弱点」ではなく「攻めどころ」となります。LPではギャップに直結する機能やサービスを、具体的な数値や証拠とともに示してください。
1. 強みを「導入障壁を下げる資産」で棚卸しする
顧客と競合の輪郭が見えたら、次は自社の“切り札”を洗い出します。ここで着目したいのはスペックそのものではなく、お客が抱える課題に対する解決内容や導入時の不安や手間を軽くするといったメリットを探すこととなります。私は下記のような観点でチェックリストを作ることが多いです。
| 資産カテゴリー | 例 | 障壁が下がる理由 |
|---|---|---|
| ROI可視化 | 効果シミュレーション | 決裁者が費用対効果を即座に把握できる |
| 伴走コンサル | キックオフ支援、運用代行 | リソース不足の懸念を払拭しやすい |
| 外部システムとの連携 | 外部API | 既存システムとの衝突を避けられる |
| 信頼担保 | 監査レポート | 情報システムや法務が抱くリスクを軽減 |
棚卸しでは、社内で当たり前になりすぎて価値を忘れがちな要素を拾い上げることが肝心です。サポートチームの平均レスポンス時間や、FAQデータベースの充実度も立派な資産だと思います。
2. 顧客の課題 × 競合が対応していない領域でマトリクス比較
棚卸しした資産を、前章までに整理した「顧客課題」と「競合の手薄な領域」で掛け合わせると、差別化ポイントが浮かびます。
たとえば、以下の用に表を作ります。
| 顧客課題 | 競合の弱点 | 自社資産 | 差別化メッセージ例 |
|---|---|---|---|
| 導入リソース不足 | オンボーディングが浅い | 伴走コンサル | 「最初の90日間、専任コンサルが伴走」 |
| ROI不透明 | 試算ツールなし | ROIシミュレーション | 「投資回収期間をシミュレーションで提示」 |
| 海外展開 | 多言語UIが弱い | 多言語対応＋API | 「5言語対応、グローバル連携もスムーズ」 |
この表はLPのコピー作成にも直結します。行と列を眺めながら、「誰のどんな不安を、どうやって取り除くのか」を一文に凝縮すると、読み手の腹落ち度が高まります。
3. 差別化メッセージを決定するステップ
資産に優先順位を付ける
稟議を左右しやすい順に並べると、LP内の配置が決まりやすいです。
ファクトを添える
「伴走コンサル」と書くだけでは弱いため、「平均CS満足度4.8／5.0」「週次ミーティング継続率95％」など数字を必ず添えます。
ワンフレーズ化する
例：「導入から30日でROIが見えるSaaS」 長くなりがちなBtoBの訴求は、数字と動詞を入れて短く切ると印象に残りやすいと感じます。
4. LPへの反映ポイント
・ヒーロー直下に“導入障壁を下げる資産”をアイコンで並べる
視覚的に「ハードルが低い」と伝わり、スクロールを促進します。
・導入プロセスの章で伴走体制を図解
誰が、いつ、どのタッチポイントで支援するかを時系列で示すと安心感が高まります。
・FAQでリスクにひとつずつ言及
「データ移行は大丈夫？」「セキュリティ監査は？」など、バイヤーグループマップで拾った不安を潰します。
「読者が今すぐ話を聞いてみようと感じる構成について、例に挙げながら、それぞれのねらいを簡潔に整理してみました。テキストや画像の配置で迷ったら、まずは下記の流れを押さえてみてください。
1. ファーストビュー（課題 × 解決後の結果に関するインパクト）
LPを開いた瞬間に表示されるこの一文が、読者が更に先を読むのかどうかを判断するための重要な材料となります。
文字数は40〜60字ほどに抑え、ページ上部で大きく目立たせてください。効果を直感で理解していただくために「35％削減」「1.5倍」など具体的な数値を盛り込み、「広告費に悩むマーケ責任者へ」のように「誰の課題か」を示すキーワードも忘れず添えます。
こうして課題・数字・独自性を一文に凝縮すれば、「続きを読めば解決策があるはずだ」と感じてもらいやすくなります。
また、このファーストビューにCTAボタンを設置すれば、このファーストビューの内容を読んだだけで次のアクションを起こす可能性も出てきます。
2. 失敗コスト提示（放置すれば、どうなるのか？）
人は得をするよりも、「損をしたくない」ということに対して敏感です。
このパートでは、現状維持のリスクを明確に示しましょう。数字・事例・体験談が有効です。
「1,000万円投下しても、商談数ゼロ――その理由は、〇〇だった」
このように「失敗ストーリー」を描くことで、読者の危機感が高まり、対策を「自分ごと」として考え始めます。
3. 解決策
人は、「見えない未来」には一歩踏み出せません。
だからこそ、このパートでは、商品やサービスを通じてどんな効果・優位性・満足感が得られるのかを、
一目で伝える必要があります。
重要なのは、「頭で理解する」よりも「自分がその成果を得る姿」を体感としてイメージさせること重要です。
読者が構造を視覚で把握した瞬間
不安は期待に変わり、「自分にもできそう」という気持ちが芽生えさせることが大切です。
4. 成功事例（業界×課題別に3社）
BtoBの購買担当者が最も重視するのは、「自社でも本当に成果が出るのか？」という再現性への確信です。
だからこそ、業界や課題が異なる3社の成功事例を提示することで、「自社と似た状況でも成果が出ている」と納得感が生まれます。
課題別に整理された事例は、読者自身の立場と自然に重なり、「自分たちにもできる理由」が見えてきます。
結果ではなく、そのプロセスまで丁寧に共有することで、納得と期待が行動へとつながっていくのです。
5. 機能・サービス詳細（競合比較表を併載）
顧客が迷う大きな理由の一つは「他社と比較して何が違うのか」という疑問です。
そこを先回りして、わかりやすい比較表を配置してみてください。導入サポートや費用体系など、
決定要素になりやすい点を中心に、簡潔に並べると効果的だと思います。
6. ROIシミュレーション／料金プラン
BtoB購買のゴールラインには「稟議」があります。経営層や管理部門から「費用対効果はどうなの？」と問われても、即答できる材料をLP上で用意すれば、稟議通過の後押しにつながりやすいです。
導入プランごとの大まかな料金やどれくらい成果が上がるのかを数値と共に公開しておくと、より具体的な相談が増えるかもしれません。
ただ、価格を提示するとサービスの価値が伝わる前に価格だけ見てしまう可能性もあります。
だから、敢えて価格を書かないという選択肢も視野に入れる必要があります。
7. 導入プロセスやサポート体制
「導入時に誰が何をしてくれるのか」を示す章です。ある程度の費用がかかるサービスほど、導入後にしっかり利用できるような支援や研修などのフォロー内容が重視されます。
時系列やフローチャートで整理すると、検討者が安心して前に進めると思います。
8. FAQ
「ウチの会社、●●だけど大丈夫？」という声は必ず出ます。それらの疑問をQ&A形式で並べて、要所要所で詳細解説や資料へのリンクを貼ると、サポート体制の充実度が伝わりやすいです。気になる点が先回りで解消されると、問い合わせ率が上がる傾向があります。
9. オファ－
最後は行動喚起です。BtoBの場合、いきなり商談申し込みは心理的ハードルが高いこともあります。そこでまずは資料ダウンロードなどライトなアクションを提示し、その後で相談予約へ誘導すると段階的に見込み客を育てられます。
まとめ
BtoB向けLPは、情報収集・社内検討・稟議の購買を検討するプロセスを乗り越えて受注することが目標となります。
そのためには、LPを読んだときに、これなら自社の課題を解決できると思わせるという内容のほうがよいと言えます。そのためには、3C分析が有効となります。具体的には、顧客→競合→自社の順で分析を行い、理想と現実のギャップから来る課題やその課題に隠れた感情を掘り下げて真の課題を見つける必要があります。
そして、競合が解決していない課題を見つけて、LPではその課題を解決できると思ってもらえるコンテンツを掲載していきます。
そうすることで、競合と違ってこのサービスなら自分たちの課題を解決してもらえると思ってもらえる可能性が高くなります。