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「プライベートブランド（PB）」と聞いて、どんなイメージが浮かぶでしょうか？ もしかすると、「安いけど品質はどうなの？」とか、「よく見かけるけど、結局どんなもの？」といった疑問を持っているかもしれません。一方で、ビジネスの視点から見ると、「利益率が高い」「独自のブランド展開ができる」といったメリットが注目されております。
最近では、大手スーパーやドラッグストアだけでなく、アパレルや家電、さらにはオンラインショップにまでPBを導入する会社が増えております。
その背景には、消費者の価値観の変化や、製造技術の進化があると考えられます。ただし、単に「オリジナル商品を作ればいい」というわけではなく、成功するPBとそうでないPBには明確な違いがあるのも事実です。
プライベートブランド（PB）の成功するかどうかの大事なポイントとして、単に低価格を追求するのではなく、ブランドとしての価値や顧客の期待をどのように超えていくかを重視していることが多いようです。一方で、成果が出にくいケースでは、ナショナルブランド（NB）の廉価版を作ることにとどまり、独自性を打ち出せていないことが多いようです。
今回、PBの基本から、成功するためのポイント、そして市場の最新トレンドまでを解説させていただきます。
目次 [ 非表示 表示 ]
PB（プライベートブランド）は、小売業者が独自に企画・販売する商品のことです。メーカーが作るNB（ナショナルブランド）とは異なり、販売する企業が主体となり、商品設計やブランディングを行う点が特徴です。
たとえば、大手スーパーのオリジナル食品、ドラッグストアのスキンケア用品、家電量販店の専用モデルなど、いろいろな業界でPBが採用されています。もともとはコストを抑えた「お得な商品」として広まりましたが、近年では品質やデザインにこだわったプレミアムラインも増え、いろいろなやり方で小売業者がPB市場に参入しております。
NB（ナショナルブランド）は、メーカーが開発し、ブランディングを行い全国規模で流通させている商品のことです。食品や飲料、日用品、家電など、多くの小売店で同じブランドの商品を見かけることができます。
PBとNBを比較すると、次のような違いがあります。
| プライベートブランド（PB） | ナショナルブランド（NB） | |
|---|---|---|
| 販売元 | 小売業者や企業 | メーカー |
| ブランド管理 | 小売業者が主導 | メーカーが主導 |
| 流通 | 限定的（特定の店舗・系列で販売） | 幅広い（全国の店舗・オンラインで販売） |
| 価格 | 比較的安価 or プレミアム路線 | 幅広い価格帯 |
| 特徴 | 独自性のある商品展開が可能 | 広く認知されやすい |
PBは特定の店舗でしか購入できないため、お得なプライスという側面だけでなく価格よりも品質がよければ、消費者はリピーとして購入して頂けるので顧客を定着させるという観点からも有効な施策となります。一方で、ナショナルブランドは知名度が高くブランド力があるので、消費者からの信頼を得やすいというメリットがあります。
PBと関連が深い言葉に「OEM（Original Equipment Manufacturer）」がございます。OEMは、ある企業が他社に製造を委託し、自社ブランドとして販売する仕組みのことです。
例えば、大手スーパーが自社ブランドのジュースを売りたい場合、自社で工場を持たなくても、飲料メーカーに製造を委託すればPB商品として販売できます。このようにPBとOEMは密接な関係がありますが、厳密には次のような違いがあります。
・PB（プライベートブランド）：小売業者が企画し、商品開発から販売までを管理します。製造はOEMに委託します。
・OEM（受託製造）：メーカーが他社ブランドの商品を製造するだけで、企画や販売は請け負いません。
つまり、簡単に言いますと、商品の製造は委託するけど、商品のブランドが小売業者が持つのか、委託者（ブランドを持つ企業）が持つかという違いになります。委託者は一つの流通業者に囚われることなく、さまざまな販路で販売することができます。一方、PBでは、自社が保有する販売ネットワークで販売していきます。ここが大きな違いとなります。
また、最近ではODM（Original Design Manufacturer）という形態も増えており、これはOEMメーカーが商品企画まで担い、完成品として提供するビジネスモデルです。
次の章では、PBのメリット・デメリットについて深掘りしていきます。
プライベートブランド（PB）は、単にコストを抑えた商品を作るだけではありません。うまく活用すれば、企業のブランド価値を高め、消費者とのつながりを強化する強力な施策になり得ます。ただし、導入にはリスクも伴うため、メリットとデメリットの両面を理解しておくことが重要です。
ここでは、PBを展開することで得られるメリットと、気をつけるべき課題について解説させていただきます。
開発コストを抑えられる
PBは、メーカーの既存商品をベースに改良を加えたり、OEMを活用したりすることで、開発費用を抑えることができます。大手メーカーが研究開発に多額の投資をするのに対し、PBは既存の技術や製造ラインを活用できるため、比較的少ないコストで商品を作ることができます。
例えば、スーパーマーケットがPBの食品を販売する場合、自社工場を持たなくても、メーカーに生産を委託することで初期投資を抑えつつ、競争力のある価格設定ができます。
利益率が高い
PBは中間マージンを抑えられるため、販売価格が低くても利益率を確保しやすいというメリットがあります。NB（ナショナルブランド）商品を仕入れる場合、メーカーがブランディング費用や販売に対する在庫リスクなどを引き受けるため、その分仕入れコストが多くかかります。
一方で、PBは直接製造を委託したり、自社で商品のブランディングを行うため、販売に対するリスクやブランディングコストをメーカー側が負担しなくて良いので、仕入れ値が下がりやすくなります。例えば、ドラッグストアが展開するPBのシャンプーや洗剤は、同等のNB商品よりも低価格ながら利益率が高いことが多いです。
ブランドの差別化ができる
PBは「どこでも買えるNB」とは違い、特定の店舗や企業だけで購入できる商品です。この独自性を活かし、他社との差別化を図ることができます。
最近では、「安さ」だけではなく、「高い品質」や「新しい付加価値」を前面に押し出したPBが増えています。たとえば、高品質な素材を使ったプレミアムPB商品や、健康志向・サステナビリティを重視したPBが注目されています。
ブランド価値を高めることで、「このお店でしか買えない」「ここだからこそ安心できる」といった消費者の信頼を得ることにつながります。
顧客のロイヤルティ向上（囲い込み）
PBを導入することで、顧客の「この店で買う理由」を作ることができます。
例えば、大手スーパーの「セブンプレミアム」や「トップバリュ」は、PB商品を軸にファンを獲得しています。消費者がPB商品に魅力を感じ、「また買いたい」と思えば、自然とその店舗への来店頻度が増えることになります。
これは、競争の激しい小売業界において、リピーターを増やす強力な施策のひとつといえるでしょう。
柔軟な価格設定ができる
PBは自社で価格をコントロールしやすいため、市場の変化に応じて柔軟に価格調整ができます。
例えば、原材料費が上昇した場合、NB商品ではメーカーの価格改定を待たなければなりませんが、PBならばコスト削減の工夫をすることで、価格を一定に保つこともできます。また、特定のターゲットに向けて「低価格戦略」や「高級志向のPB」など、価格帯を調整することも可能です。
在庫管理リスク
PB商品は、メーカーからの仕入れ品とは異なり、自社での在庫管理が必要になります。販売予測を誤ると、売れ残りのリスクが高まるため、適切な在庫調整が求められます。
特に、季節商品やトレンドに左右される商品は、需要が変動しやすいため、慎重な計画が必要です。過剰在庫になれば値下げせざるを得ず、利益を圧迫する可能性もあります。
初期投資の負担
PBは、企画・開発・マーケティング・流通まで自社で管理するため、最初のコスト負担が比較的大きくなります。
新しくプライベートブランドを販売していく場合、ブランドの認知度がないため、広告やプロモーションに費用をかける必要があります。また、消費者に受け入れられるかどうかも分からないため、売れるまでの試行錯誤が続くこともあります。
ブランド認知度の課題
NBは長年のマーケティング活動によって確立されたブランド力を持っていますが、PBはゼロからブランドを築いていかなければなりません。
「この商品を買って大丈夫？」と消費者に思われることもあり、信頼を得るまでには時間がかかります。品質や価格だけでなく、パッケージデザインやストーリー性など、総合的なブランディングが重要になります。
自社での品質管理・クレーム対応が必要
PBは製造を外部委託することが多いですが、品質管理やトラブル対応の責任は販売元にあります。
例えば、食品や日用品の場合、異物混入や品質不良が発生すると、企業の信用を大きく損なう可能性があります。そのため、品質基準の策定や、定期的な監査、クレーム対応の仕組み作りが不可欠です。
また、消費者からの問い合わせ対応も自社で行うことになるため、カスタマーサポート体制の強化も求められます。
PB市場は拡大を続け、いろいろな企業が独自のプライベートブランドを立ち上げています。しかし、すべてのPBが成功するわけではありません。売れ行きが伸び悩んだり、消費者の支持を得られず短期間で終息してしまうケースも少なくありません。
それでは、どのようにすればPBを成長させ、長く愛されるブランドに育てることができるのでしょうか？ ここでは、特に重要な3つのポイントを解説します。
PBを成功させるためには、まず「どんな価値を提供するブランドなのか？」を明確にする必要があります。単に「コストを抑えた商品」ではなく、PBならではのストーリーや強みが必要です。
成功しているPBに共通していること
ターゲット層が明確
どんな顧客に向けた商品なのかを明確にし、その層が求める価値を提供することが重要です。例えば、イオンの「トップバリュ」は「低価格」と「品質保証」を軸に、コストパフォーマンスを重視する層に訴求しています。一方、セブンプレミアムは「NBに匹敵する高品質」を打ち出し、ワンランク上のPBとしてブランドを築いています。
ブランドの一貫性を保つ
商品ラインナップが増えるほど、ブランドの方向性がぶれがちです。低価格路線と高級路線が混在すると、消費者が「結局このPBは何を目指しているのか？」と混乱することもあります。例えば、無印良品は「シンプルで質の良い暮らし」をテーマに、価格帯を超えて統一感のあるブランドイメージを構築しています。
競合との差別化
NBと競争するのではなく、「PBだからこそ買いたい」と思わせる独自性が必要です。例えば、オーガニック素材を使用した食品PB、環境配慮型のエコ商品など、消費者の価値観の変化に合わせたブランド戦略が有効です。
ブランドの方向性が定まれば、次に重要なのは「どの層に、どのように伝えるか」です。
PBを軌道に乗せるには、誰に届けたいのかを明確にし、その層に響くアプローチを取ることが不可欠です。PBのマーケティングは、NBとは違った手法を展開していく必要があります。
POSデータを使った商品開発
PBの強みの一つは、顧客の購買データをもとに商品を設計できることです。大手スーパーやドラッグストアは、売上データをもとに「需要のあるカテゴリー」を特定し、そこにPBを投入することで、確実に売れる商品を作っています。
ストアブランドとの連携
PBは特定の店舗やECサイトでしか買えないため、その特性を活かしたプロモーションが効果的です。例えば、スーパーのPBなら店内POPやレシピ提案、ドラッグストアのPBなら健康アドバイスを交えた販促など、店舗独自の強みと組み合わせると訴求力が高まります。
SNS・口コミ戦略
近年、PBの成功にはSNSの影響も大きくなっています。特に、消費者のリアルな口コミやレビューが売上に直結することが多いため、企業側から発信するだけでなく、顧客の声を活用したマーケティングが重要です。例えば、「#PBのある暮らし」といったハッシュタグを活用し、自然な形で話題を広げる方法も効果的です。
PBが消費者の手に届くまでの流れを整えたら、次に求められるのは「品質をどう維持し、信頼を得るか」です。
PBの最大の課題の一つが「品質」になります。価格が安くても、品質にムラがあればリピーターは生まれません。食品や日用品の場合、安全性や品質に対する消費者の目は厳しく、少しの問題がブランド全体の信用を損なうリスクがあります。
PBで求められる品質管理のポイント
製造メーカーの選定
PBの多くはOEMに製造を委託していますが、委託先の管理体制が不十分だと品質のばらつきが出てしまいます。契約前にしっかり審査を行い、長期的に安定供給できるメーカーを選ぶことが大切です。
食品の製造元表示義務への対応
日本では、食品のPB商品には製造元の表示義務があります。これにより、消費者が「どこで作られたのか」を確認しやすくなり、透明性が求められるようになっています。信頼を確保するためにも、製造元情報を適切に開示することが重要です。
クレーム対応の強化
PBはメーカーの商品ではなく、小売業者のブランドとして販売していくので、品質問題が起こった場合のクレーム対応も企業側で行う必要があります。特に、異物混入や品質トラブルが発生した際の対応が不十分だと、ブランドイメージが大きく損なわれる可能性があります。迅速な対応と、改善策の透明な公表が求められます。
PBの展開を考える際、どのような方法で商品を開発するかが重要になります。一口にPBといっても、その成り立ちにはいくつかのパターンがあり、どの方法を選ぶかによってコストやリスク、ブランド戦略も変わってきます。
ここでは、主な導入方法と、それぞれの特徴やポイントについて解説していきます。
PBの導入として、最もシンプルな方法の一つが既存のNB（ナショナルブランド）商品をカスタマイズすることです。これは、すでに市場で販売されているNB商品をベースに、一部仕様を変更したり、パッケージデザインを変えたりして販売するやり方となります。
この方法のメリット
商品開発のリスクが低い
すでに市場で評価されているNBを改良するため、品質や消費者のニーズがある程度保証されています。ゼロから新商品を作るよりも、リスクが抑えられるでしょう。
開発スピードが早い
ゼロベースでの設計が不要なため、商品化までの期間を短縮しやすいです。
コストが比較的抑えられる
新たな生産ラインを用意する必要がなく、既存の製造プロセスを活用できるため、コストを削減しやすくなります。
デメリット
メーカー側の協力が必要
NB商品を改良するには、メーカーと交渉し、条件を調整する必要があります。大手メーカーでは自社のNBブランド戦略とカニバリゼーションを起こす可能性があるため、プライベートブランドに対して良い条件でないと提案に乗らないケースが多々ございます。
差別化が難しい
NBと大きな違いを出せない場合、PBとしての付加価値が「ただの安価な代替品」と見られる可能性もあります。そのため、プライベートブランドに対してどのように付加価値をつけて売り出すかが重要となります。
PBの主流ともいえるのが自社で商品企画を行い、OEM（他社製造）に生産を委託する方法です。この形態では、小売業者やブランドオーナーが商品のコンセプトを考え、仕様や品質基準を決めたうえで、製造を専門メーカーに委託します。
この方法のメリット
ブランド独自の商品を作れる
NBとの差別化がしやすく、PBならではの強みを持たせた商品を開発できます。
価格や品質を調整できる
コストや原材料、製造方法などを自由に設定できるため、ターゲットに合わせた最適な商品設計が可能になります。
自社ブランドを確立することができる
企業の自社商品としてて認知度を高めることができれば、ブランド価値を築くことができます。
製造元の選定が重要
信頼できるOEMメーカーを見つけ、品質管理を徹底しなければなりません。特に食品や化粧品など、品質に関する規制が厳しい分野では、製造工場の審査が欠かせません。
初期コストがかかる
企画から設計、マーケティングまで自社で行うため、開発費用が比較的高くなります。小規模でPBを展開する場合は、コスト面の計画をしっかり立てることが求められます。
より本格的にPBブランドを確立したい場合は、完全オリジナルの商品を開発する方法もあります。これは、OEMではなく、自社で製造ラインを持ち、商品開発から生産、販売までを一貫して行う方式です。
この方法のメリット
ブランドの完全な独自性を確立できる
他社に製造を依存しないため、ブランドの世界観を自由に設計できるのが最大の強みです。
品質やコストを自社で管理できる
外部メーカーの影響を受けず、品質基準やコスト管理を柔軟に調整できます。
プライベートブランドから自社ブランドへの発展も可能
最初は、プライベートブランドとして商品の販売を開始していき、売れるようになってきたらメーカーと話をしながら、他の販売ネットワークワークに卸す形で事業を展開することも考えられます。
プライベートブランド（PB）は、小売業者が独自に展開できる大きな武器です。ただし、すべてのPBが市場で成功しているわけではなく、ブランド戦略や商品設計の違いによって大きな差が生まれています。
成功しているPBには共通する要素があります。今回は、国内外の代表的な事例を見ながら、それぞれの戦略や強みを分析していきます。
1. セブンプレミアム（セブン＆アイ） – 高品質PBの先駆け
セブンプレミアムは、日本のPB市場において革新をもたらしたブランドのひとつです。当初は低価格商品を中心に展開していましたが、徐々に「NBに匹敵する品質」をコンセプトに掲げ、高付加価値路線へとシフトしました。
このブランドの強みは、メーカーとの協力体制にあります。NBメーカーと共同開発を行い、従来のPBの「安かろう悪かろう」というイメージを覆しました。また、消費者の声を積極的に取り入れ、定期的に商品を改良している点も特徴的です。
コンビニ業界は商品の入れ替えが激しいですが、セブンプレミアムはそのスピード感を活かし、ヒット商品を次々と生み出しています。「金の食パン」や「蒙古タンメン中本監修商品」などの商品を生み出し大きな収益を上げております。
参考URL：https://www.7andi.com/group/challenge/75617/1.html
2. みなさまのお墨付き（西友） – 消費者視点を徹底
西友の「みなさまのお墨付き」は、消費者の評価を商品開発に活かす点で他のPBとは一線を画しています。発売前に消費者テストを行い、80%以上の支持を得た商品のみ販売するという徹底した品質管理を実施。このアプローチにより、このPBが安かろう悪かろうのイメージを払拭したブランディングお展開しております。
また、価格と品質のバランスが絶妙です。「安いけれど品質も確保したい」というニーズに応えることで、多くのリピーターを獲得しています。店舗での試食やサンプリングも積極的に行い、消費者に納得感を持たせる工夫がされています。
参考URL：https://www.seiyu.co.jp/pb/mo/honshitsu/
3. マツモトキヨシPB – 独自の専門性を活かす
ドラッグストア業界でPB戦略が加速している中、マツモトキヨシのPBは「専門性」にフォーカスした商品開発が特徴的です。特に化粧品やサプリメント分野では、薬剤師の監修や独自の成分配合など、NBとの差別化が明確になっています。
プライベートブランドを売場で陳列にも工夫されており、「ドラッグストアで買うならPBがいい」と思わせる演出が随所に見られます。価格だけではなく、店舗の専門性を活かした高付加価値のPB商品を提供することで、NBと棲み分けを行っています。
参考URL：https://hoitto-hc.com/9031/
4. コストコ「カークランド」 – プライベートブランドからブランドへ
コストコのPB「カークランド」は、プライベートブランドから変容して、一つのブランドとして消費者から認知されております。PBは低価格路線が主流ですが、カークランドは高品質を維持しつつ、NBと同等かそれ以上の価値を提供することで、消費者の信頼を獲得しています。
また、ラインナップの幅広さも強みのひとつです。食品、日用品、衣料品、家電など、ほぼすべてのジャンルにPBを展開しており、コストコで買い物をする動機のひとつになっています。大量購入を前提とした価格設定も、PBならではの強みを活かした戦略でしょう。
参照URL：https://www.costco.co.jp/KirklandSignature
国内外のPB成功事例を分析すると、以下のような共通するポイントが見えてきます。
NBと同等、またはそれ以上の品質を目指す
低価格だけを売りにせず、高品質や専門性を武器にする戦略が増えています。
消費者視点を徹底する
みなさまのお墨付きのように、消費者テストを販売開始前に実施して評価の高い商品のみPBとして販売していくという手法は非常に有効的です。
PBを単なる「安い選択肢」にしない
カークランドやセブンプレミアムのように、PBそのものをブランドとして確立させることで、ファンを獲得できます。
PBの比率を高め、売場戦略と連携する
アルディのように、PBの構成比率を上げることで、価格競争力を高めつつ利益を確保できます。
PBの成功は、単に「なるべく低コストで作る」だけではなく、消費者の期待を超える価値を提供することが重要です。PB戦略を考える際には、これらの成功事例から学べるポイントを参考にし、自社ブランドの独自性をどう作るかを意識することが求められるでしょう。
プライベートブランド（PB）は、価格競争だけでなく、ブランド価値の向上や顧客の囲い込みにも活用できる強力な手法となります。成功しているPBには、明確なブランドコンセプト、適切なターゲット設定、品質管理の徹底といった共通点があります。
また、国内外の成功事例を見ても、単なるNBの廉価版ではなく、独自の付加価値を提供していることが分かります。セブンプレミアムやカークランドなどは、高品質を武器にPBのイメージを変えました。
PBの導入には、NB商品の改良、OEM委託、自社開発など複数の方法がありますが、どの方法を選ぶかは市場ニーズと自社のビジョンに合わせて検討する必要があります。これからもPB市場は消費者に受け入れられる可能性が高いので、新しい付加価値を加えた消費者から信頼を得られるPBづくりが求められます。