アカウントベースドマーケティング（ABM）の導入メリットと必要性、成果を高めるプロセスとツールを紹介

BtoBマーケティングにおいて、幅広いリードを集めてコンバージョンにつなげる従来のアプローチが限界を迎えていると感じている企業は少なくありません。購買プロセスが長期化し、意思決定に関わる人が増えるなかで、見込み度の低いリードにリソースを割きすぎるとROIが下がってしまうという課題が浮かび上がります。

そこで注目されているのが、アカウントベースドマーケティング（ABM）です。ABMは、ターゲット企業（アカウント）を特定し、その企業に最適化したマーケティング・営業活動を展開する手法であり、長期的な関係構築を前提としたBtoBビジネスに適しています。

ここでは、ABMの導入の基本や活用ツールなどを紹介させていただきます。少人数でも始めやすい方法があり、コストを抑えた実践例も増えています。取引先を見極め、効果的なアプローチを検討する際の参考になれば幸いです。

目次 [ 非表示 表示 ]

• アカウントベースドマーケティングとは？
• アカウントベースドマーケティング（ABM）を導入するメリット
• 法人営業におけるABMの必要性
• ABMを上手く実践するためのプロセス
• ABMを成功に導くために必要なツール
• まとめ

アカウントベースドマーケティングとは？

ABM（Account-Based Marketing）は、特定の企業をターゲットとしてマーケティング戦略を立てる手法です。従来のリードジェネレーション（広く見込み顧客を集める手法）とは異なり、「アカウント（企業単位）」に焦点を当て、営業・マーケティングが連携しながら最適なアプローチを行うことが特徴です。

例えば、以下のような違いがあります。

従来のBtoBマーケティング	ABM
広範囲のリードを集め、ナーチャリングする	事前にターゲット企業を選定し、重点的にアプローチ
個人（担当者）単位でリードを管理	企業全体をターゲットとして戦略を組む
マスマーケティングの要素が強い	パーソナライズされた施策を展開

ABMでは、「どの企業にリソースを集中するか」を最初に決めるため、無駄な施策を削減し、より成果につながりやすい顧客にフォーカスすることができるのが大きな特徴です。

アカウントベースドマーケティング（ABM）を導入するメリット

ABMは、従来のマーケティング手法とは異なるアプローチを取るため、単なるリード獲得ではなく、より長期的な関係構築を目的とした施策になります。導入することで、以下のようなメリットが期待できます。

受注率の向上
ABMでは、企業ごとの課題やニーズに合わせたパーソナライズ施策を展開するため、「自社にとって最適な情報を提供してくれる企業」としての信頼が生まれ契約できる可能性が高くなります。

たとえば、特定の企業に対してカスタマイズしたコンテンツを提供したり、ターゲット企業ごとに個別のウェビナーを開催することで、汎用的な情報ではなく、より実践的な知見を提供することができます。

LTV（ライフタイムバリュー）の最大化
LTV（顧客生涯価値）を向上させるには、一度の契約で終わらせるのではなく、継続的な関係を築きながら追加契約やアップセルにつなげることが重要です。

ABMでは、初回の契約をゴールとせず、導入後のフォローやカスタマーサクセスの強化によって、顧客との関係を長期的に維持する戦略が取られます。結果として、解約率を下げながら、LTVを高めることができます。

マーケティングと営業の連携強化
ABMでは、「どの企業に対して、どのような施策を行うか」をマーケティングと営業が共同で決定するため、両者の役割分担が明確になり、連携がスムーズになります。

・マーケティングの役割：ターゲット企業の選定、パーソナライズしたコンテンツの提供
・営業の役割：個別商談の実施、関係構築のためのコミュニケーションとフォロー

このように、「マーケティングがリードを獲得し、営業がアプローチする」という従来の分業モデルではなく、一貫した戦略を持ってターゲット企業にアプローチすることが可能になります。

法人営業におけるABMの必要性

BtoB企業においてABMが重要視される背景には、意思決定関与者の多さや商談の長期化といった市場特有の課題があります。

購買意思決定者が複数いる
BtoBの購買プロセスでは、一人の担当者が意思決定を行うことはほとんどありません。導入を検討するのは現場担当者でも、最終的な決定には経営層や他部門の承認が必要になることが一般的です。

このため、ABMのアプローチでは、単一の担当者にアプローチするのではなく、企業全体をターゲットとして複数の関与者に対して異なる情報提供を行うことが求められます。

たとえば、以下のようにそれぞれの役割に応じたコンテンツを用意することで、意思決定を後押しすることができます。

・現場担当者向け：「機能や導入メリット」を強調したホワイトペーパー
・経営層向け：「ROIや事例を重視した資料」
・IT部門向け：「システム連携やセキュリティに関する情報」

商談が長期化しやすい
BtoB商材は、導入検討から契約締結までに数ヶ月〜1年以上かかることも珍しくありません。その間、継続的に接点を持ち、適切なタイミングで情報提供を行う必要があります。

ABMを導入すると、ターゲット企業ごとの購買フェーズに応じたアプローチができるため、「適切なタイミングで、適切な情報を提供する」戦略を立てやすくなります。

ABMは、従来のリード獲得型マーケティングとは異なり、特定の企業に対して戦略的にリソースを投下し、長期的な関係を構築するアプローチです。

BtoBビジネスでは、購買関与者が多く、商談期間も長いため、一度のコンタクトではなく、継続的に価値を提供しながら関係を築くことが求められます。

「どの企業に注力するのか」「どのような施策を展開するのか」を見極めながら、ABMを戦略的に取り入れることで、より効率的で成果につながるマーケティングを展開していきましょう。

ABMを上手く実践するためのプロセス

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の企業にフォーカスして戦略的にアプローチするマーケティング手法です。しかし、効果を出すには「どの企業をターゲットにするか」「どのような施策を実施するか」「営業とどう連携するか」を慎重に設計する必要があります。

単にターゲットを設定し、施策を展開するだけでは十分ではなく、各企業の状況や購買プロセスに合わせた個別最適化が求められます。ここでは、ABMを成功に導くための具体的な実践プロセスを解説します。

1. ターゲットアカウントの選定
ABMの第一歩は、どの企業に注力するかを決めることです。ターゲットが適切でなければ、どれだけ効果的な施策を打っても成果につながりにくくなります。

ターゲットアカウントを選定する際の基準

既存顧客の分析
既存の優良顧客を分析し、共通する業界や企業規模、導入の背景を整理します。
・どの業界の企業が長く取引を続けているか
・契約が継続している企業の特徴は何か
・追加購入やアップセルにつながったパターンはどれか

業界特性の理解
どの業界にABMが適しているかを検討します。例えば、長期的な商談が必要な業界や、意思決定者が多い業界はABMとの相性が良いとされています。

潜在利益の評価
現在の取引額だけでなく、将来的な成長性や追加契約の余地も考慮します。たとえば、最初は小規模契約でも、数年後に大きなビジネスにつながる可能性がある企業は重点ターゲットになりえます。

このように、既存のデータをもとにロジカルにターゲット企業を選定することが、成功の第一歩となります。

2. パーソナライズド施策の設計
ターゲットが決まったら、その企業に最適化されたアプローチを設計します。ABMでは、個別のニーズに沿ったコンテンツや提案が求められるため、細かな戦略立案が欠かせません。

カスタマージャーニーの可視化
ABMでは、単発の施策ではなく、長期的な関係構築が前提となります。そのため、ターゲット企業の購買プロセスを理解し、どのタイミングで何を提供すべきかを整理することが重要です。

・情報収集段階：業界レポートや成功事例を提供し、関心を引く
・比較検討段階：詳細な製品情報やデモ動画を提示し、検討をサポート
・意思決定段階：経営層向けにROIや導入事例を強調した資料を提供

提案する内容を企業ごとに最適化
ターゲット企業ごとにカスタマイズされたコンテンツを準備することが、ABMの成果を左右します。

・業界別ホワイトペーパーの作成
・ターゲット企業向けの専用ランディングページの設置
・経営層向けのプレゼン資料をカスタマイズ
・営業用のメールテンプレートを個別最適化

これらの施策を組み合わせることで、画一的なアプローチではなく、ターゲット企業ごとに最適な情報提供ができる仕組みを作ります。

3. 営業とマーケティングの連携体制構築
ABMでは、マーケティングチームだけでなく、営業チームとの連携が不可欠です。営業とマーケティングが情報を共有し、一貫した戦略を立てることで、スムーズな商談の流れを作ることができます。

アカウントプランの共同作成
ABMでは、ターゲット企業ごとに「どのようにアプローチするか」を営業とマーケティングが共同で計画することが大切です。

・企業ごとの課題を整理し、具体的な戦略を立てます。
・どのタイミングでどの施策を実施するかを決めます。
・営業が活用できる資料やコンテンツを準備します。

このように、営業とマーケティングが共通のゴールを持つことで、施策の一貫性が生まれます。

インサイドセールスとの連携
インサイドセールス（電話やオンラインでリードの育成を行うチーム）は、ABMにおいて重要な役割を担います。

・ターゲット企業に定期的に連絡を取り、関心度を把握
・マーケティング施策に対する反応を営業チームにフィードバック
・興味を持っている企業をスコアリングし、最適なタイミングで営業につなげる

この流れを確立することで、リードの質を高め、無駄な営業アプローチを減らすことができます。

ABMを成功に導くために必要なツール

ABM（アカウントベースドマーケティング）を効果的に進めるためには、ターゲット企業ごとのアプローチを管理し、営業とマーケティングの連携を強化する仕組みが必要です。しかし、手作業ではデータ管理や施策のパーソナライズが追いつかず、十分な効果を発揮できません。

そこで活用したいのが、ABMに対応したMA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）ツールです。これらを適切に導入することで、ターゲット企業ごとの情報を一元管理し、施策の効果を可視化しながら、効率的にアプローチを進めることができます。

ここでは、ABM対応のMA・CRMツールの主な機能や選定基準について解説します。

1. ABMに対応したMAツールの機能と活用ポイント

MAツールとは？
MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の行動データを活用し、メール配信やスコアリング、リードナーチャリングなどを自動化するツールです。ABMのアプローチを強化するには、ターゲット企業ごとに最適なコンテンツやコミュニケーションを提供できるMAツールを選ぶことが重要です。

ABMに活用できるMAツールの主な機能

機能	活用方法
アカウントベースのターゲティング	企業単位でデータを管理し、関係者ごとのアクションを追跡
リードスコアリング	企業ごとの関心度を数値化し、優先順位を明確化
パーソナライズドメール配信	ターゲット企業ごとに異なるコンテンツを提供
カスタマージャーニーの設計	企業ごとの購買プロセスに応じたシナリオを構築
Web行動トラッキング	ターゲット企業の担当者がどのページを見ているかを把握

MAツールの活用例
例えば、ターゲット企業の担当者が自社の製品ページを何度も閲覧している場合、MAツールでその行動をトラッキングし、関心が高まったタイミングで営業がアプローチするといった活用ができます。また、業界別のコンテンツを自動で配信し、購買意欲を高める仕組みを作ることも可能です。

こうした仕組みを活用することで、適切なタイミングで最適な情報を提供し、無駄のないアプローチが可能になります。

2. ABM対応のCRMツールの機能と活用ポイント

CRMツールとは？
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との関係を管理し、営業活動を最適化するツールです。ABMでは、ターゲット企業ごとの情報を細かく記録し、営業とマーケティングが連携してデータを活用することが求められます。

ABMに適したCRMツールの主な機能

機能	活用方法
企業単位でのデータ管理	取引履歴、関与者、商談進捗などを一元管理
営業活動の可視化	過去のやり取りや商談履歴を共有し、適切なタイミングでアプローチ
カスタマーサクセスとの連携	契約後のフォローアップやアップセルの機会を把握
パイプライン管理	商談の進捗を整理し、次のアクションを明確にする
ダッシュボード＆レポート機能	ABM施策の成果を可視化し、改善につなげる

CRMツールの活用例
例えば、CRMに記録されたデータをもとに、ターゲット企業の過去の問い合わせ履歴や興味を持っている製品を整理し、営業担当者が個別に最適な提案を行うことができます。また、カスタマーサクセス部門と連携し、契約後のサポート状況を把握しながら、追加提案を行うタイミングを見極めることも可能です。

ABMでは、営業とマーケティングの連携が不可欠なため、CRMを活用して両者の情報を共有し、施策を統合的に管理することが求められます。

ABM対応のMA・CRMツールを選ぶ基準
ABMに適したツールを選定する際には、以下のポイントを確認することが重要です。

① アカウントベースの管理機能があるか
通常のMAやCRMは「個人（リード）単位」での管理が中心ですが、ABMでは「企業単位」での情報管理が必要になります。関与者が複数いる場合でも、一つのアカウントとして管理できるかどうかが重要です。

② 営業・マーケティングが連携しやすい設計になっているか
ABMでは、営業チームとマーケティングチームのスムーズな情報共有が不可欠です。そのため、ツール内で活動履歴が可視化され、担当者ごとに適切な役割分担ができる設計になっているかを確認する必要があります。

③ 既存のシステムとの連携が容易か
ABMでは、既存のCRMやMA、BIツールとの連携が求められる場面が多いため、現在利用しているツールとデータを統合しやすいかどうかもチェックしておきたいポイントです。

④ データ分析とレポート機能が充実しているか
ABM施策の成果を可視化し、次のアクションにつなげるためには、ダッシュボードやレポート機能が充実しているツールを選ぶことが重要です。例えば、ターゲット企業ごとの反応率や商談化率を簡単に分析できるかどうかを確認するとよいでしょう。

ABMでは、ターゲット企業ごとの細かなデータ管理と、営業・マーケティングの連携が求められるため、MAやCRMといったツールの活用が欠かせません。

まとめ

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、BtoBビジネスにおいて効率的にターゲット企業と関係を築く手法です。従来のリードジェネレーションとは異なり、特定の企業に焦点を当てた施策を展開し、長期的な関係構築を目指します。

成功の鍵は、ターゲットアカウントの選定、パーソナライズした施策設計、営業との密な連携にあります。さらに、MAやCRMなどのツールを活用し、ターゲットごとのデータ管理や施策の最適化を行うことで、ABMの効果を最大化できます。

今回、ABMの基本概念から具体的なプロセス、成功に導くツールの活用法まで詳しく解説しました。戦略的なアプローチを取り入れ、成果につながるマーケティング施策を構築していきましょう。