口コミ・サービス資料のダウンロードサイト「ファマ」
Powered by
Powered by
AARRRモデルにおけるReferralとは、顧客が良い体験を周囲に伝え、その口コミが新規顧客を呼び込む段階を指します。
広告やキャンペーンに依存せず、知人からの信頼性ある推薦によって顧客が広がるため、低コストかつ高い成果を実現できる点が特徴です。
しかし、Referralは単なる特典や割引だけで持続するものではなく、「共有したくなる体験のデザイン」と「紹介をスムーズに行える仕掛け」が欠かせません。
本記事では、Referralが重要とされる理由から、自然な紹介を生むための原則、
実践的な施策や検証方法に加え、成果につながった事例も合わせてご紹介します。
目次 [ 非表示 表示 ]
AARRRモデルの「Referral（リファラル）」とは、既存顧客が自発的に商品やサービスを他の人に紹介し、
新たな顧客獲得につながるプロセスを指します。いわゆる「口コミ」や
「友人からのおすすめ」に近い行動であり、顧客が信頼する人からの紹介は、広告よりも圧倒的に高い説得力を持ちます。
Referralは、単なる「紹介キャンペーン」のことではありません。
顧客体験が十分に満足できるものでなければ、紹介は自然には生まれません。
つまり、ReferralはAARRRモデルの前工程である「Activation（活性化）」や「Retention（定着）」の結果が現れる指標としても位置づけられます。
また、Referralが活発に機能することで、新規顧客の獲得コスト（CAC）が下がり、
企業の成長を持続的に加速させることができます。
サービス体験そのものが「紹介したくなる動機」へとつながることこそ、自然なReferralを促す最も重要な要素です。
新規顧客獲得コスト（CAC）の削減効果
広告や営業に依存して顧客を集める場合、1人あたりの獲得コストは年々上がっていきます。
一方で、Referralによる新規流入は「既存顧客が広告塔の役割を担う」仕組みであり、
新規顧客の獲得に対して追加コストがかからないことは大きなメリットの一つです。
そのため、CACを下げながら新しい顧客を獲得することができ、利益が出やすくなるという効果があります。
ブランディング効果
広告や宣伝よりも、普段生活を一緒にしている友人や同僚の意見に対して耳をかたむける傾向があります。
Referralは、まさにこの「第三者の推薦」を自然に増やすことができる売れる仕組みとなります。
ユーザーにとって、知らないブランドでも「身近な人が良いと言っていた」という理由だけで
試すハードルが下がり、導入や購入の意思決定が加速します。
継続率・LTVとの関係
紹介によって獲得した顧客は、単発購入で終わることが少なく、継続的にサービスを利用する傾向があります。
なぜなら、紹介元の体験や信頼が背景にあるため、サービスに対する期待値が現実に近く、
ギャップが少ないからです。その結果、解約率が下がり、顧客生涯価値（LTV）の向上につながります。
SaaSやD2C、アプリサービスにおける代表的成功例
・SaaS：Dropboxは「友人を紹介するとデータ保存容量が増やすことができる」という仕組みでReferralを爆発的に広げました。
広告に頼らずユーザー数を倍々で増やした代表例です。
・D2C：海外コスメブランドGlossierは、顧客がSNSで体験をシェアする仕組みを重視し、
Referralを自然発生させました。
・Uber：初回割引特典を用意し、紹介者はリンク共有するだけという簡単な行為によって紹介が出来るような環境を構築することで
利用者が自然に友人を誘う流れを構築しました。
これらの事例は、Referralが単なる「おまけ施策」ではなく、事業の成長エンジンとして機能することを示しています。
Referralは「仕掛け」を整えれば勝手に広がるものではありません。
顧客が心から満足し、「ぜひ誰かに伝えたい」と思える体験と、それを後押しする仕組みが必要です。
ここでは、持続的にReferralを育てるための4つの基本原則を解説します。
① 顧客体験（UX）を磨くことが第一条件
紹介を生む前提条件は、サービスやプロダクトそのものが高い満足度を提供していることです。
バグだらけのアプリや、サポートの対応が悪いサービスを人に勧めたいと思う顧客はいません。
Referralは施策の前に「プロダクト体験の質」が左右します。つまりUX改善こそ、紹介数を増やす最初の一歩です。
② 「誰かに話したくなるポイント」を設計する
すべての機能や単にサービスが語られるのではなく、「面白い」「便利」「得した気分」といった感情を動かす要素が Referral の起点になります。
例えば、ユニークな機能名や驚きのUI演出など、小さな工夫でも会話のきっかけになります。
意図的に「話題になりやすい瞬間」を設計することで、自然な口コミが発生しやすくなります。
③ 紹介のハードルを下げる（簡単・シンプルに）
どれだけ体験が良くても、「紹介の手間」が大きいとReferralは広がりません。
SNSシェアボタンをワンクリックで押せる、専用のリンクをワンクリックでコピーして、すぐに共有可能といった動線のシンプルさが不可欠です。
顧客が「わざわざ説明しなくても紹介できる」環境を整えることで、Referralの発生率は格段に高まります。
④ 報酬インセンティブよりも「共感・満足」の方が持続する
金銭的なインセンティブは短期的にReferralを伸ばせますが、長期的には「報酬目的の紹介」ばかりが増え、
サービスの本質的な評価が伴わない危険があります。
むしろ「このブランドを応援したい」「この体験を友達にも味わってほしい」という感情的な満足や共感のほうが、
健全で持続的なReferralにつながります。施策を設計する際には、
インセンティブに頼りすぎず「顧客が誇りを持って紹介できる体験」を意識することが大切です。
紹介が勝手に起きる部分もありますが、仕組みを設計することで加速させることができます。
ここでは、顧客が紹介しやすくなる具体的な手法について紹介させていただきます。
紹介プログラム設計
双方にメリットを与える（紹介者・被紹介者）
紹介施策を長く機能させるには、「紹介した人」と「紹介された人」の両方にメリットがあることが重要です。
片方だけが得をする仕組みだと広がりは限定的になります。
例えば「紹介者には割引、被紹介者には初回特典」といった設計はバランスがよく、参加への心理的ハードルを下げます。
金銭的リワード vs 非金銭的リワード（限定特典・アップグレード）
キャッシュバックなど金銭的報酬は短期的な成果を生みますが、
差別化が難しくなりやすいのが課題です。
一方、限定アイテムや機能アップグレードのような「ここでしか得られない非金銭的報酬」は、
ブランド体験全体をより一層高めます。サービスの特性や顧客層に応じて組み合わせることが効果的です。
紹介のハードルを下げるシンプルな方法が「ワンクリックでのシェア導線」です。
さらに「#〇〇体験チャレンジ」などのハッシュタグキャンペーンを連動させることで、SNS上での自然な広がりが期待できます。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）活用
顧客が自発的に投稿したレビューや写真は、広告よりも強い説得力を持ちます。
UGCを公式サイトやSNSで積極的に紹介することで、顧客は「自分の声が反映されている」と感じ、
さらなる紹介行動を後押しできます。
オンボーディング体験の工夫
初期体験が良いと紹介率が高まる
ユーザーが最初にサービスを触れるタイミングで「期待を超える体験」があれば、
その驚きや満足はすぐに誰かへ共有されます。スムーズなアカウント登録、直感的なUI、
サポートの丁寧さといったオンボーディング設計は、Referral施策の起点となる部分です。
顧客ストーリーテリングの活用
顧客の成功体験をケーススタディ化し共有
実際の顧客事例を紹介することで、「このサービスを使えば自分も同じように成功できるかも」という共感が広がります。
記事や動画、SNS投稿など形式を工夫しながらストーリー化することで、紹介の動機が自然に生まれます。
口コミレビューの可視化
サイトやアプリ内で簡単に評価・コメントできる仕組み
星評価や短いコメント機能を設けるだけでもReferralの下地になります。
レビューを通じて他のユーザーの安心感を醸成でき、満足した顧客が「自分も投稿しよう」という動機を持ちやすくなるからです。
レビューが積み重なることでブランドの信頼性が高まり、結果として紹介行動を後押しします。
Referral施策は「どれだけ紹介が発生したか」で一喜一憂するのではなく、再現性を持って成果を改善できるかが重要となってきます。
そのためには、紹介行動を定量的に測定し、AARRRモデル全体との関係性を把握する必要があります。
ここでは主要なKPIと分析の視点を整理していきます。
紹介率（Referral Rate）の算出方法
Referralを測る最も基本的な指標が「紹介率」です。以下の用に計算することができます。
紹介率 ＝ 紹介によって獲得した新規顧客数 ÷ 既存顧客数
これにより「何人に1人が紹介を生み出しているか」を把握できます。
1人の紹介者が平均して何人を紹介しているか、紹介経由でのリピート率を含めて分析すると、施策の真の効果が見えやすくなります。
Net Promoter Score（NPS）との関係
NPS（推奨度スコア）は「このサービスを友人や同僚に勧めたいと思いますか？」という簡潔な質問で顧客の満足度を把握する方法です。
NPSが高い顧客ほどReferralが起こりやすい傾向が見られます。
つまり、Referral戦略はNPS向上の取り組みと強く関わっており、
単なる紹介制度の設計にとどまらず、顧客の体験全体を磨き上げることが成果に大きな影響を与えます。
コホート分析での紹介行動の追跡
Referralの効果は短期的な数値だけでは判断できません。
新規顧客が流入した後にどのような行動を取り、どのくらい継続しているのかを追跡する必要があります。
コホート分析を用いることで「紹介から来たユーザー」と「広告から来たユーザー」の行動を比較し、
LTVや解約率の違いを把握できます。
これにより、紹介施策が単なる“数合わせ”ではなく、事業成長に貢献しているかを明確にできます。
AARRRモデル全体での整合性チェック
Referralだけを過剰に追いかけると、他の指標（RetentionやRevenue）に歪みが出る可能性があります。
例えば、報酬目的で紹介された顧客は継続率が低いケースもあるため、
Referral率だけでなく、継続利用や収益化とのバランスを見なければなりません。
AARRRモデル全体のフローに照らして、紹介が長期的な成長につながっているかを確認することがKPI設定の最終的な目的です。
Dropboxは、リファラル（紹介）プログラムを自社サービス（ストレージ容量追加）と直結させることで、驚異的な成長を実現した代表例です。
仕組みの概要
ユーザーが知人・友人を招待し、招待された人が登録・利用すると、紹介者にも被紹介者にも追加のストレージ容量（たとえば当初は250 MB → 後に500 MB 等）を付与する制度を設けました。
この双方向報酬型（double-sided reward）は、紹介する側と紹介される側の双方に動機を与える構造です。
組み込み方
紹介機能はオンボーディング（初期登録・使用開始時）プロセスに組み込まれ、
ユーザーが最初に使い始める段階で「友人を誘う」動線を提示するよう設計されていました。
成果
約15か月でユーザー数を100,000人から4,000,000人へ拡大し、成長率としては 3,900 %を達成したと報じられています。
この成長は、広告費をほとんどかけず、紹介による自然流入で実現した点が特に注目されています。
学び・示唆
・紹介インセンティブを「プロダクト価値に合致させる」こと（ストレージ容量）
・紹介機能をユーザー体験の自然な流れに統合
・可視化・透明性で利用者に信頼感を持たせる 細かい実験（報酬量、文言、導線）による最適化
この事例は、SaaSモデルにおける紹介施策の教科書的存在とされ、多くのスタートアップやマーケターが参照するモデルです。
事例参照元
・Dropbox紹介プログラム：3900%成長調査
・Semuis（セムイス） | BtoB成長企業のマーケティングパートナー
Airbnbもまた、紹介（Referral）制度を拡張成長の軸として活用した成功事例です。
仕組みの概要
Airbnbでは、既存ユーザーが友人を紹介して、新規ユーザーが一定条件で宿泊予約をした場合、
紹介者および被紹介者に旅行クレジット（クーポン）を付与する設計を導入しました。
招待された側にも「初回限定割引」などの特典を設けることで、参加の動機づけるようにしております。
論理と設計ポイント
・他人からの推薦が泊まる動機になる性質上、紹介クレジットは旅行費用に対する割引として使いやすく設計します。
・紹介者と被紹介者双方にメリットを与えることで紹介件数を増やせるようにします。
・メール、ソーシャルからの紹介で導線を設計することで紹介しやすい環境を構築します。
効果・役割
この紹介制度は、Airbnbが抱える「信頼性の壁」を乗り越える手段として機能しました。
宿泊という体験商品において、初めて使う人にとっては不安がつきまといます。
信頼できる人からの紹介＝安心感として機能し、利用を後押ししました。
また、Airbnbの成長戦略において、口コミ・紹介が非常に重要なチャネルとして位置付けられており、
紹介プログラムは拡張性ある成長の杖として活用されたと評価されています。
学び・示唆
・旅行体験など、信頼が重要な領域では紹介が特に効果を発揮
・紹介クレジットは旅行用途など“価値が伝わりやすい使い道”に落とし込む
・UXの中で自然に紹介誘導を挿入し、シームレスに体験させる
事例参照元
・Airbnb紹介プログラムのケーススタディ
・Airbnbが史上最も成功した紹介プログラムの一つを構築した方法
・Airbnbのマーケティング戦略が相互主義の原則で紹介を引き付けた方法
・Dropbox紹介プログラム：3900%成長調査
ReferralはAARRRモデルにおいて、信頼性の高い新規顧客を低コストで獲得し、事業成長を加速させるためには必要です。
紹介プログラムの工夫、SNSやUGC活用、オンボーディングや顧客ストーリー設計などを通じて
自然なReferralを促進し、KPIで効果を定量化することが欠かせません。
ただし、金銭的報酬による紹介を強化する場合、AARRRの各フェイズが上手く機能するように
紹介プログラムを構築することが成功の鍵となります。